出海抢单”见闻：与日韩品牌差距显化，2025年的新挑战与反思

【作者：刘晓婷】

全国范围内，一股强烈的出海抢单热潮正在兴起。在浙江，一支由商务厅等省级部门相关负责人及企业代表组成的队伍开启了德国、法国之行。与此嘉兴市和宁波市也有团队前往日本和阿联酋参加展览和经贸活动。

不止四川、广东等地近期也在组织外贸企业出海抢订单。广州的“白云美湾”美妆企业更是积极参与海外展览，将品牌推向世界。疫情三年间，海外美妆公司在科技和研发上的投入持续增加，与国内企业的方向有所不同。

广州幻城化妆品CEO（英文名King）作为白云美湾的代表之一，在海外看到了不同的景象，引发了关于国内美妆品牌出路及出海未来的思考。King认为，出海是美妆企业未来的趋势，他也计划布局印尼市场。

在与品牌工厂的对话中，King详细介绍了出国参展的见闻。他们发现国内美妆企业的研发能力与海外企业存在差距，国内企业过于注重营销和销售，而忽视产品和供应链端的投入。海外企业则在设备和仪器方面的研发和创新上投入更多。

关于东南亚市场的利润状况，实际上是比较微薄的。我们的产品客单价主要在4-7美金之间。实地考察后，我发现很少有产品真正能够达到7美金的价格，大部分在5美金以内。这相对于国内市场来说，价值大约在二十多元。相较印尼本地或马来、越南的工厂，我们的供应链在价格上并没有太大的优势。

关于中国美妆在欧美和东南亚市场的竞争力问题，其实是一个值得深入探讨的话题。在东南亚市场，竞争主要聚焦在价格上，因为当地消费者更看重性价比，希望降低成本。虽然美妆公司的毛利率较高，但广告投入同样巨大，我们国家的市场逻辑是平台逻辑。虽然我们的广告投入较低，但在客单价方面的不利因素导致我们在成本上并不一定能胜过当地公司。东南亚市场的一些本土品牌，他们的成功合作往往源于与价格优势明显的人或企业合作。

至于欧洲市场，一些国内顶尖集团的品牌在英国市场取得了一定的销售成绩，但过几个月后，他们可能会因为广告投入的增加而面临利润率的压力。北美市场则对大多数公司来说机会不够明确。

出海是必然趋势，但现在中国本土化妆品公司的出海之路并不平坦。有实力的公司占比较小，没有实力的无法出海，而中间的公司则犹豫不决。当前中国美妆出海的主要方式是工厂为海外做订单。

印尼今年的TikTok非常火热，对于是否将国内的新消费模式搬到海外，这是一个值得考虑的问题。对于TikTok的考虑，是因为线下门店在印尼的投入成本较高，而TikTok可能是一个更经济的选择。国内抖音的经验也能为我们提供一些帮助。

对于未来的计划，我们会把新产品完成当地的认证后再投放市场，并寻找有亚马逊或抖音经验的人合作，同时外派团队到海外。增长趋势方面，我们更关注利润，而不是做品牌化。东南亚的TikTok就像国内前几年抖音市场的缩影，仍然有机会赚取利润。但大部分广州的企业认为这只是一个短期红利，可能不会持续太久。