TikTok：国际风靡至云端，革新数字世界之巨变

实际上，这个看似简单的问题，对于许多不熟悉互联网公司发展历程的人而言，似乎回答起来很困难。年轻人的回答很可能是“抖音”；国内互联网用户口中，也许“今日头条”是一个更熟悉的答案。稍微关心资本动向的人眼中，“字节跳动”可能是标准答案（尽管这个答案已经过时）。

如果要给这个问题一个最确切的回答，这个答案毫无疑问是，“TikTok”。

今天，TikTok，这个取材于2009年一首英文歌曲歌词的App，全球月活峰值破12亿，每天使用的用户，在全球范围内超过10亿人。在资本市场，它在社交内容、在跨境领域的崛起，让作为“母公司”存在的字节跳动估值翻了36倍；更关键的是，在中国互联网发展的历程中，它的成功，意味着内容平台第一次深入全球市场，并不断地向后者输出中国的电商观念，树立了中国企业到全球做生意的新典范。

而如果渗透到TikTok的发展历程中，你就会发现它背后更重要的一层意义——它意味着一代中国企业家，企业观念、身份认同的改变。有人说，以马云和阿里巴巴，以B2C为核心，开拓了中国电商样本的1.0时代；而张一鸣和TikTok，则开启了以“跨境”为关键词，打开了中国电商的2.0世界：货品在跨境、资本在跨境，文化在跨境，体制在跨境。

我们尝试以张一鸣的视角出发，洞察这场还未结束的故事：这场跨境之旅，是甜蜜的、伟大的，也是痛苦的、艰难的。

一、起跳与飞翔

一切故事的发源地，源于张一鸣坐落于北京海淀知春路甲48号，只有2层的中航矮楼。2016年的春天，一向谦逊的张一鸣，发内部信告诉了全体员工一种野心可能：“我们，是少有的在帝都中心的公司。”

在同事们眼中，和大部分70后出生的“技术一代”中国企业家类似，张一鸣一方面兼具着技术出身的睿智、低调；也兼具了为中国人所喜的那份亲和感和洞察力。在北京的中心报道伊始，张一鸣就尝试开始确立这种人设：他喜欢从行政事务贯通，从管人的视角管事，并强调公司气质的重要性。他认为，办公场所的亲近感，对企业的文化有着某种决定性。他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例：豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配独立电梯，这是一种“非常俗气”的行为。

2016年，阿里、腾讯、京东的夕阳还没到来，这些互联网巨头的成功，某种意义上，也给人们灌输了一家企业应该具备什么样的属性，甚至是应该有怎样的业务规划。当时在很多人眼里，这家叫“今日头条”的公司，不过是靠“抓取低质内容+爬虫算法起家”的资讯平台。更令人鄙夷的是，新闻客户端早已是红海中的红海。实际上，张一鸣的精细账，是与大众的观念相悖的：中国资讯信息流市场，日活总规模可达2.4亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约1.2亿。后来，果不其然，今日头条在2016年全方位爆发，年中日活3000万，2017年春节一举冲破1亿。“红海”不仅未让今日头条疲软下去，反而让张一鸣团队吃到了红利。

据媒体报道，2017年，也是这家公司第一次让电商巨头、社交巨头们“感到来自资讯板块的威胁”。

实际上，“资讯”这个词，显然低估了张一鸣的野心。就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了，甚至于“内容+跨境电商”的模式，已经在他的心中逐渐成型。2016年之后，除了当时被定为“抖音海外版”的TikTok，字节系陆续孵化了今日头条海外版News Master，后来改名为Top Buzz，以及西瓜视频海外版Buzz Video。

关于出海国家，今日头条首选了市场潜力巨大的美国、日本和拉美经济体。更重要的是，张一鸣找到了一个对标标签，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只张一鸣就曾解读不同的发展路径：“Facebook是从高向低打，我们是从低向高打。”国际化事业部是字节成立的第一个事业部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。2017年11月，经历了半年反复磋商，Musical.ly和TikTok双剑合璧。

近期，关于跨境产品的热议中，海外出现了许多关于如何使用这一新产品的声音。以英国为例，许多自称是TikTok培训师的人开始开设课程，收费从几千元到几万元不等。商家们指出，尽管有众多培训课程，真正能通过TikTok赚钱的并不多，反而是培训机构收益颇丰。

在此背景下，我们尚未深入探讨TikTok作为跨境电商所遇到的宏观问题。尽管TikTok采用去中心化的管理模式和本地化战略，被赞誉为“创时代的举措”，但其在全球范围内的电商发展仍面临挑战。平台没有真正意义上的“总部”，重要职位多由本地人或本地人担任。尽管如此，TikTok在全球电商领域的增长并未达到预期，尤其是在供应链和物流能力方面仍存在不足。

2021年，TikTok直播电商的GMV仅在60亿美元左右，这一成绩是在平台高额补贴商家的前提下实现的。尽管TikTok Shop在2022年上半年的GMV已超10亿美元，与全年体量相当，但与东南亚电商巨头Lazada和Shopee相比，仍有显著差距。

更令人关注的是这一新兴跨境巨头所面临的内部困境。就在TikTok起诉特朗普两天后，其美国老板、字节跳动COO兼TikTok全球CEO凯文·梅耶尔宣布离职。这似乎是某种信号，表明TikTok正面临着跨国文化与体制的问题。这一问题在中国互联网公司中极为罕见，号称“没有一个中国公司能如此依赖本土化”的TikTok却深陷其中。

关于这一问题，有一个有趣的插曲：在中秋节期间，字节跳动内部曾讨论是否给外籍员工发放月饼。尽管有人建议不必如此，但最终决定尊重当地文化，发放月饼。一位外籍管理层的观点与企业文化紧密相连：“无论是否必要，都应发放月饼，因为传播文化就是我们的工作。”底层问题的解决并非一蹴而就。据报道，TikTok的中国管理团队与英国员工之间的文化冲突引发了离职潮。伦敦员工抱怨公司企业文化与工作环境背道而驰，而为中国员工则对此持有不同的看法。这凸显了TikTok作为一家全球化公司在文化融合方面的挑战。字节跳动的全球化布局始于2015年，但其企业文化在全球化过程中是否能与发达国家接轨成为一个尖锐问题。中国企业在全球化过程中为了快速抢占市场坚持“效率高于一切”的原则，这可能导致在跨文化交流中产生摩擦。同时字节系在全球化进程中面临着外部挑战和内部理念冲突的问题。创始人张一鸣在担任CEO期间以其精英主义的管理风格著称这在某种程度上反映了中国管理文化的美学观念然而与此同时他也面临着与世界其他地区的文化差异带来的挑战导致管理层更迭频繁如何克服这些文化差异带来的障碍是摆在这些跨境企业面前的一大难题。（来源：风口星跨境编辑部）本文作者拥有完整合法的著作权及其他相关权益未经许可不得复制转载或以其他方式使用本网站内容转载请联系本文观察员违规转载将追究责任！