冲破天际：中国卖家的亚马逊征途

跨境电商行业的挑战与变革

近年来，跨境电商行业经历了快速的发展与变革。广东商人罗松明从事跨境电商贸易已经七年，她目睹了这个行业的起伏和变迁。

早期，跨境电商商家的盈利相对容易，即便是在行业新手也能迅速上手。罗松明就是在亚马逊上售卖家用工具和汽摩配件，通过“铺货”的方式，大量上传产品，不管质量如何，都能获得不错的销售额。随着疫情的爆发和线上消费需求的井喷，罗松明的几家店铺销售额在2020年接近翻番，跨境电商行业也逐渐闯出了知名品牌，如希音、安克创新等。

从2021年开始，行业却迅速感到“凉意”。全球电商巨头亚马逊封禁了中国品牌和卖家账号，欧盟税改制度的实施，以及海外消费低迷、社交媒体隐私政策出台、PayPal冻结资金事件、物流成本高涨等因素，都让行业迅速出现分化。一批大卖家受到影响，甚至被迫关停。

在这样的大环境下，罗松明开始改变经营策略，从单一的亚马逊平台开发到多渠道经营。她不再只依赖“铺货”模式，而是更加注重产品质量和Listings的维护。与此江浙商人张立青转为服务商，为跨境电商等企业提供算力支持。行业已经过了野蛮生长的阶段，经过行业洗牌后，回归到更为理性的状态。

尽管挑战重重，但新的机遇也在不断涌现。新兴平台如Temu、TikTok Shop备受关注，东南亚、拉美等市场迅速崛起，为卖家提供了新的增长点。与此中国供应链出海的重要载体——跨境电商正在酝酿新的变革。

敦煌网招商和品类运营副总裁沈晓燕对2022年进行了总结，“疫情、通胀、灾害、战争，一波波迎面而来的巨浪，把出海人打得头晕眼花。”这说明跨境电商行业面临着越来越多的不确定性和挑战。

在过去的五年里，我国跨境电商高歌猛进，进出口额持续增长。随着平台费用的迅速增长，包括获客成本和物流成本的明显上升，商家的利润空间被不断压缩。特别是对于那些依赖亚马逊等平台的商家来说，平台政策的收紧、封店潮的出现以及广告费用的飞速增长，都让他们感到压力倍增。

国际形势也对部分平台和卖家产生了影响。俄乌冲突后，国际支付平台如Visa等切断了在俄罗斯的支付业务，导致俄罗斯消费者无法通过跨境电商平台购物。一些非洲国家的货币贬值也使得跨境电商交易额受到冲击。

在这样的环境下，多渠道分散风险成为了众多卖家的选择。他们不再深度依赖某一个平台，而是将目光投向了更多的市场和机会。尽管挑战重重，但跨境电商行业仍在不断发展与变革中。

总体来看，跨境电商行业正在经历着前所未有的挑战与变革。从“铺货的好时代”到如今的理性回归，行业正在不断洗牌和重组。但新的机遇也在不断涌现，为那些敢于创新和敢于挑战的商家提供了无限可能。在的年代，以疯狂铺货方式迅速扩展规模成为一条常用的路子，这种模式主要是在网上将供应链最基础的生产厂家模式化。这背后的决定性因素便是即将来临的“封店潮”。许多商家的存货被大面积锁定，销售受阻，甚至导致部分公司破产。

亚马逊的封店风波之后，不少商家开始尝试独立站运营。罗松明就是其中之一，但独立站的运营效果并不如预期，其推广和引流并不受限制，但在初始阶段却要承受较高的成本。其主要原因在于网站无法完全依赖亚马逊那样的平台流量，还需要依赖谷歌、Facebook等平台导流，这些平台的精准流量较难控制。

其他商家也面临着独立站经营的难题。比如菠萝君和李大千所提到的品牌独立策略，强调品牌化经营而非单纯地卖货。但与此独立站的运营难度大，流量成本高，特别是对于那些只靠爆品策略吸引用户的商家来说，没有形成一个持续的盈利模式。与此一些新兴的电商平台如Temu、SHEIN等快速崛起，大肆购买流量，进一步提升了中小商家的流量获取成本。

为解决这种依赖症，很多卖家在追求改变，部分卖家选择了转做精品策略、坚持建立自有品牌并寻求对上游供应商的管理以增强产品品质的控制力。同时也在面临质疑：其店铺的质量能否保持在一个稳定的水平上？品牌化道路需要大量的资金投入和长期的投入，这给许多商家带来了巨大的压力。

在资本市场上，对于跨境电商的并购标准也在提高。由于美联储的加息政策，资本市场对资金的投资更加谨慎。不少资本在市场初期高溢价估值的情况下转向理性回归，更多地关注具有稳健发展潜力的项目。对于服务商来说，虽然随着市场环境的变化存在一些挑战和内卷现象，但服务价值却在增长。对于像之前专注于迅速抄款的商家而言，更稳定的服务才是长远的道路。

尽管跨境电商的增长在发达市场有所放缓，新兴市场如东南亚和拉美地区等市场则显现出强劲的增长势头。例如菠萝君等商家选择在新兴市场如东南亚进行深耕运营。这为卖家提供了新的机遇和想象力。

菠萝君的海外市场目前主要集中在东欧、韩国和巴西。受欧盟税改政策影响，公司现已将重心转移至韩国和巴西市场。在速卖通韩国地区的销售额在2021年同比增长了33倍。对于跨境电商而言，物流是核心问题，找到合适的海外仓库并不容易。为此，菠萝君选择通过速卖通威海仓发货，以确保在最短时间内将商品送到消费者手中。

除了李大千之外，段若畅也对东南亚市场抱有信心。东南亚地区的用户群体年轻，消费潜力巨大。以TikTok为代表的新商流正在快速崛起，电商交易额每月成倍增长。东南亚市场的基础设施建设和购买力也存在缺陷。尽管未来增量大，但在短期内可能难以成为品牌孵化的市场，因为许多品类已被欧美品牌占据。

针对东南亚地区购买力较低的情况，李大千计划推出更符合当地市场需求、性价比更高的产品。虽然菠萝君在东南亚Lazada和Shopee两大平台上线的初期面临“增收不增利”的状况，但他认为前期的负利润是推广品牌所需的成本，有望迅速实现盈利。段若畅认为，在新兴市场，各国品牌之间没有明显差异，这为中小品牌提供了突破的机会。

拉美市场也受到关注。拉美市场具有反季节的天然优势，可以帮助卖家消化库存。由于清关难和物流问题，一些企业在拉美当地建立了供应链。

集酷是一家专注于非洲地区的跨境平台，已经运营8年，覆盖19个非洲国家和地区。非洲用户更偏好3C电子产品。近年来，一些原本专注于东南亚市场的商家开始关注非洲市场。非洲买家不太注重品牌，由于商品稀缺，毛利率较高。

今年以来，随着物流成本下降和生产复苏，即使是淡季，菠萝君的跨境电商业务在前两个月也实现了20%的增长。李大千表示，今年的目标是扩张，希望在全年能实现50%的增长。

罗松明的店铺销量尚未恢复到两年前的水平，但她重新找回了对行业的信心。她表示，去年黑五旺季的销量并不理想，但今年应该会有所回升。

谢恩治在近期前往美国参加展会，发现越南和美国本土的产品增多，但他认为中国产品仍有优势。美国地广人稀，多元产业带不够丰富，供应链依然依赖进口，许多材料和加工费用上中国仍具有优势。

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