亚马逊广告系列讲座第四课：广告底层逻辑揭秘与深度解读：策略分析与洞察方向面向2025年

亚马逊广告运营是一个复杂而深入的过程，涉及到广告类型选择、广告框架建立以及具体策略实施等多个层面。本文将对亚马逊广告的底层逻辑、机制、动态竞价系统等进行全面概述，帮助卖家更深入地了解和优化亚马逊广告运营。

一、广告底层逻辑解析

在深入了解亚马逊制之前，我们先来定义一些重要的专有名词。

1. Click：

点击是广告活动中的一个重要指标。当买家点击该广告时，便算作一次点击，即便该买家未登录买家账号。但需要注意，不合理的点击量、来自非美国非加拿大IP不登录时的点击以及机器人点击等会被过滤。如果遭遇恶意点击，卖家可以通过CASE申诉。

2. CPC与PPC：

CPC是Cost Per Clicks的缩写，又称为Pay Per Clicks，是亚马逊的站内付费广告。卖家通过CPC广告可以主动引流、提高销量。CPC广告的数据可以反映出Listing的问题，帮助卖家优化产品页面。PPC是英文Pay Per Click的缩写形式，即点击付费广告。亚马逊按照买家账号的点击来计算费用。

3. CTR与CR：

CTR即Click Through Rate，是点击率，衡量互联网广告效果的重要指标。高的CTR意味着有更多的用户点击所投放产品的落地页，但并不意味着转化率高。CR即Conversion Rate，是转化率，反映广告的直接收益。

二、制概述

1. 分发与排序机制：

用户在搜索框中输入搜索词时，系统会遍历广告系统中能触发该搜索词的关键词，并展示相关的产品广告。广告的排序则根据AdRANK进行。

2. 竞价机制：

广告出现并被点击后，会根据点击收费。广告的竞价受到多种因素的影响，如相关性、点击率、转化率等。

3. ADRANK影响因素：

相关性是首要因素，亚马逊不会展示与客户需求无关的广告。广告的点击率、转化率、详情页面的优化以及历史广告表现等也会影响ADRANK。

4. 动态竞价系统：

这是一个智能系统，根据广告的转化可能性实时调整竞价。当预测到广告转化可能性降低时，亚马逊可能会降低竞价；反之，则会提高竞价。

5. 广告的作用：

除了提升关键词排名、开发新品等，广告还能快速获取流量入口、提升品牌知名度、指导爆款运作方向等。

三. ACOS及其他相关概念解析

一、Group出价的三种方法论

1. 目标ACOS反推法

- 从高到低：见效快，但费用较高。若需更快见效，可将bid设置至建议出价的两倍。

- 从低到高：速度慢，但消耗较少。

二、如何参考SuggestBid

- 建议竞价：亚马逊对于该关键词下，可将广告打到首页的平均竞价。

- 竞价区间：计算该关键词下整个产品广告的出价区间。当出价低于此区间时，可能无法获得曝光。

三、AUTO系列广告的出价

- Auto建议采用稳妥做法，因Auto十强别人Listing的流量，一般转化率较低。可采取低开高走的策略，慢慢增加广告竞价。

四、bid影响ACOS的逻辑

- 降低bid → adrank降低 → 自然坑位往后移 → 转化率降低 → ACOS升高。

五、打法思路

1. PPC马甲法

- 在广告活动中先放入低价商品，待销量提升后，将低价商品移除，并放入高价商品。高价商品会继承部分低价商品的质量得分。

- 但实际使用过程中，发现并不能完全继承原有质量得分，需一定时间让广告组跑起来。

2. 抢占TOP位的方法

- 低价慢慢增加竞价：开一个竞价不高不低的广告，每天加一点竞价，观察广告位置变化情况。需观察ACOS是否在可承受范围内。

- 高价减竞价：设置一个高竞价的手动精准广告，超高的竞价可使商品在开广告时即出现在TOP位。每次降低竞价后，需观察关键词坑位。

3. CTR策略（长尾词流量）

- 长尾词：在商品初期可选择长尾词进行广告推广，因初期商品信息不完善，直接放大词下打广告竞争力较差。

- 短词（大词）：流量大，但若产品优化不佳，转化率点击率不佳，则无法承接应有流量，导致ACOS升高。

4. Today'sdealsplacement打法

- 前提：开较大的促销活动、较大的coupon，并开自动广告，有可能将广告打到Today'sdealsplacement里。

- 要点：LD开始前尽可能冲击进度条，Bid出价为主，尽量否定所有关键词，专门用于冲击Today'sdealsplacement的广告组。需找合适的服务商控制秒杀进度条。

5. singlekeywordcampaign

- 根据位置调整竞价，避免同一campaign中不同词之间位置表现程度不同但呈现的是某个位置较好而产生误判。可实现最大化优化空间及长尾优势。

6. PPC的广告目标

- 测款：一个类目多个产品或多个颜色，如何通过CPC快速测款。好处是快速分析市场喜好，补货指导。主要方法有海量铺货测款法、AUTO广告测款法、Facebook测款法。站内测款广告思路包括单独创建Listing、观察CTR和转化率等。

7. 否词

- 高ACOS关键词：在自动广告中选择转化超过3笔且ACoS超过80%的搜索词添加到否定列表中。手动广告中若某词ACOS非常高，可采取直接否定或降低CPC的方式。

- 花费高但无销售的关键词：若搜索词带来10次以上点击而没有任何转化，也应添加进否定词列表。对于某些高转化率的类目，可适当放宽点击次数要求。

- 否词形式：词组否定范围较广，对ACOS影响较大；精准否定范围较小，主要否定消耗多无转化的大词。否词时尽量使用精准否定，避免使用词组否定。