2025年东南亚电子商务趋势展望：十大预测风向标

去年阿里巴巴强势进入东南亚，向诸多企业家和企业证明他们所从事的是一项伟大的事业，同时也为该地区电子商务带来盛极一时的繁荣景象。

“我们还在起步阶段，阿里巴巴和Lazada的交易将快速开启整个周期。这将吸引更多全球投资进入该地区，吸引更多企业家——因为他们会认为这个地区是适合创业的好地方。”——Stefan Jung ，印尼Venturra Capital创始合伙人，在接受Tech in Asia采访时如此说。

虽然还未进入2018年，但在这个全球增长最可观的电子商务市场，已经看到企业惨烈阵亡。

阿里巴巴对Lazada的投资增加了一倍，将持股比例从原来的51%提升至83%。阿里巴巴11亿美元领投了Lazada在印尼最大的竞争对手Tokopedia，进一步推动对该市场的垄断。

腾讯通过京东或直接投资于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司，开始大肆推行其中国模式。

完成这个三连击的是KKR，KKR通过Emerald Media向电子商务“军火商” aCommerce投资6500万美元，以期复制宝尊电商在中国“TP”(Taobao Partner，淘宝代运营)蓝图中的统治地位。

这并不会就此停止。在2018年：

电商市场将跨越其传统界限，进入自有品牌和线下分销等领域。

品牌将越来越受到束缚，面临“ 做也死，不做也会亡 ”的两难境地。

能在2018年幸存下来的企业和品牌必须找到自己的利基市场，如时装产业，因为横向电商市场几乎没有什么市场空间了。

其他企业和品牌将试图走风险巨大的捷径，如通过 ICO 筹资。

2018 年也将见证腾讯——而不是阿里巴巴或本地公司——成为东南亚移动支付的大赢家。

说不定现在是时候开始学习中文了。

1、东南亚电子商务将分为阿里派和腾讯派两大阵营，本地电商企业不得不站队

现在的东南亚与10年前的中国很像，因此成为寻求海外扩张的中国互联网巨头们的淘金热门地。正是阿里巴巴去年收购Lazada引发了阿里巴巴和腾讯在东南亚的“军备”竞赛，而这也致使本地企业不得不站队。

除了收购 Lazada，2017 年阿里巴巴11亿美元领投了Tokopedia，继续将其最大的赌注押在电子商务上。展望未来，预计阿里巴巴会把Lazada和Tokopedia分别定位为东南亚的天猫和淘宝。

与此腾讯一直在积极尝试复制其在中国成功对抗阿里巴巴的三重配方：游戏、移动和支付。

第一步是成为 Sea(即以前的Garena)目前最大的股东，旗下运营有专注移动购物的电商shopee;第二步，将其赌注押在印尼为数不多的独角兽Go-Jek上，希望将其打造成像微信和微信支付那样的“超级应用程序”。

现在微信支付在中国的市场份额为40%，支付宝为54%；而2015年微信的市场份额仅占 11%。纵观腾讯的一系列作动，这一变化也就不难理解了。

“这类资产涉及地盘抢夺吗?我认为在地盘抢托这块儿，他们 [ 腾讯] 正紧随我们的脚步。他们看到我们的定位非常成功，现在正试图赶上我们。既然我们已经定位明晰，那么我们要做的就是，与本地创业家们深度合作。”——蔡崇信，阿里巴巴集团执行副主席，对话Bloomberg。

2、面对缓慢的有机增长，亚马逊将收购一家公司来快速追赶其在东南亚的电子商务扩张

亚马逊进入“ 东南亚 ”看似令人不可思议，但却并不让人意外。

并不令人意外的原因是，在亚马逊 Prime Now服务于2017年7月26日正式上线之前，媒体已大肆报道亚马逊已等待良久，传言其即将软着陆进入新加坡。

而令人不可思议的原因则是，亚马逊在这个地区预期的杰作还未开始就已经结束。

亚马逊的粉丝们大肆庆祝的只是一个缩小版即廉价版的亚马逊——Amazon Prime Now——其仅提供上百万的家居用品和日常生活必需品。

“我原本期待更多我在新加坡买不到的东西，如 Sriracha或新加坡没有的一些小东西，但是Prime Now上面的大多数商品都是你在Fairprice上能够找到的日常用品……”——Reddit 用户Ticklishcat。

这有非常充分的理由。

对于亚马逊来说，在新加坡建立其本地存在感 并没有任何意义 。在AmazonGlobal Saver 包邮费(Free AmazonGlobal Saver Shipping)的政策下，新加坡人早已在亚马逊大规模地购物，因为他们享有超过125美元的订单就免国际运费的待遇。

在全球范围内，就每年使用次数，新加坡人排名第 29 位；但如果进行人口规模标准化处理后，新加坡人则排名第 4位。新加坡平均每年每人访问 的次数为 14.04 次，在亚洲所有国家中排名第一。

资料来源：SimilarWeb，世界银行

本月早些时候，亚马逊在新加坡推出了 Amazon Prime，这使得其在新加坡建立 Amazon Prime Now东南亚市场日益成为阿里巴巴和腾讯等巨头的关注焦点，看起来似乎是这些巨头通吃所有市场。小型电子商务初创公司正在寻求替代方式为自己融资，他们正在将目光转向新兴的ICO（Initial Coin Offerings）方式。

泰国金融技术创业公司Omise已经在东南亚通过ICO筹集了资金，仅用了几个小时就成功筹集了2500万美元，用于开发分布式支付系统。

业内早有预测，亚马逊将涉足加密货币领域。在此背景下，东南亚电子商务ICO将迎来肥沃的土壤。一家名为HAMSTER的初创公司正在销售HMT代币，以开发一个承诺“无费用，无需经纪人”的分散市场。

预计电子商务初创公司将使用ICO为客户抓取、新产品开发和库存融资提供资金，直到泡沫破裂。随着本地企业适应新世界秩序，2018年将见证最后一波电子商务企业的合并。之前已有一些例子，比如日本的乐天在东南亚卖掉了大部分资产，火箭互联网甩卖了其在泰国和越南的Zalora业务等。在印尼，也有电商公司出售股份或面临报价的情况。

Go-Pay正在走出印尼，成为东南亚的微信支付。它的成功源于解决支付基本问题，允许用户通过Go-Jek司机提供的现金进行点对点（P2P）支付和充值。Go-Pay的背后有腾讯集团的支持，将通过Sea、Traveloka和京东等社区和商业平台将服务推广到东南亚其他国家。与此Grab推出了GrabPay并计划将其扩张到新加坡和其他地区。Go-Pay在拥有庞大无银行账户人群的国家有着巨大的机会。

火箭互联网旗下的时装电商合资企业Zalora在东南亚地区面临困境。该公司的困境源于多方面的因素，包括来自社交媒体商家的激烈竞争以及高端品牌对大众平台的抵触等。这个空白正被更加灵活、以移动为主的时装市场填补。他们看到了在大众市场、大型电商平台主导的市场中的机会。中国的电商平台也在努力吸引时装品牌，如京东推出了独立的在线奢侈品电商平台TopLife，阿里巴巴推出了Luxury Pavilion等。在东南亚，一些初创公司如Zilingo和Goxip等正在引领新的移动为中心的时装配饰和美妆市场浪潮。这些新兴企业看到了后发的好处，看到社交商务在推动时尚的重要作用，于是他们也将提供聊天、内容和影响者网络等社交元素，以抵消电子商务扩展中固有的一些客户攫取成本挑战。

尽管电子商务在东南亚还处于初始阶段，但Lazada早在2011年就已经出现。在过去的六年里，该地区初始电子商务增长主要集中在通过挖掘任何愿意尝试的商家和品牌来推动商品交易总量（GMV）。

2018年，我们会看到Lazada、Shopee这样的电商市场试图纳入更大的品牌，但这要求他们能够控制灰色市场的卖家和假货，并培育一个让蓝筹品牌感到舒适的销售环境。

阿里巴巴在中国也经历了同样的过程，阿里巴巴2014年IPO前后，围绕着控制天猫和淘宝上假冒伪劣商品和灰色市场商品的讨论达到了最高潮。

根据市场分析平台BrandIQ提供的数据，联合利华、三星、欧莱雅等消费产品巨头平均80%的库存量单位（SKU）是由未经授权的灰色市场经销商出售。这些灰色市场SKU的售价比官方旗舰店和授权经销商低30%。

为什么要追究这些？因为灰色市场的销售会影响官方商店销售的品牌的形象。

“最近，亚马逊网站上第三方卖家的火爆程度已经超过耐克、香奈儿、TheNorthFace、Patagonia、UrbanDecay等公司正版商品的销售，尽管这些品牌并没有授权这些第三方卖家的销售，这降低了品牌在定价和分销上的控制力度。”华尔街日报如此说。

举个例子，长期以来耐克一直拒绝直接在亚马逊销售其产品，担心这样做会损害其品牌，从我们之前的BrandIQ数据中可以看出，不在亚马逊这样的市场上正式销售留下了一定市场空间，而该空间很快就会被寻找套利机会的灰色市场、未经授权的第三方经销商填满。

经常从这些灰色市场经销商那里购买产品的顾客认为他们是从品牌本身购买的，而当顾客体验不佳时，只会归咎于品牌而不是未经授权的经销商。

BrandIQ数据显示，灰色市场SKU的平均评分比官方店中店或旗舰店销售的类似产品的评分低24%。

到2018年，我们将看到，电商市场和品牌会同时加大力度来解决东南亚灰色市场上的销售。为了吸引更大的品牌，电商市场将加大对第三方转销商的控制力度，品牌将正式入驻这些电商市场，以此来主动管理客户体验和品牌形象。

随着东南亚电子商务市场的成熟和进一步合并，电商市场、电子零售商和电子商务初创公司的利润率增长将越来越受重视。激进的营收增长和不计代价地占领市场份额的日子已经一去不复返了。

阿里巴巴收购Lazada以及Sea（旗下有shopee）上市后，这些公司将采用哪些增值服务来实现可持续的收入增长？

针对这一情况，东南亚企业从中国市场的发展历程中得到了很大启发。Lazada推出了Lazada营销解决方案部门，采用与天猫和淘宝在中国的收费广告模式类似的广告来帮助其每年2300万活跃客户获利。

如今，Lazada为其客户提供展示广告和程序化推广产品广告，预计该公司将在2018年推出点击付费搜索广告，与谷歌和Facebook竞争。在东南亚地区，Shopee已经推出了点击付费搜索广告。

除了广告之外，我们预计更多的电商和电子零售商将跟随亚马逊进军自有品牌的脚步，以提高其利润率。有销售第三方品牌收集的数据，这些电商平台清楚地知道哪种产品的销量好、销售对象是什么人以及何时何地销量更好。

亚马逊在印度的主要竞争对手之一Flipkart最近宣布，在未来五年内他们的目标是自主品牌的销售达到20-22%。

“2016年年中，我们决定进军自有品牌时，公司内部成立了一个自有品牌‘老虎队’，专门研究世界各地包括欧洲、美国、中国和印度的50多个零售商，以展望未来几年内Flipkart的自有品牌前景。研究显示，自有品牌可贡献公司10-20%的业务。例如，美国好市多（CostcoWholesale）的自有品牌Kirkland贡献了其业务的20-25%。”Flipkart自有品牌负责人AdarshMenon在接受TheHindu采访时如此说。

在东南亚推出自有品牌并不是什么新鲜事。Zalora早在2013年就推出了其自有品牌的时装品牌EZRA，紧接着在2014年Lazada推出了LZDPremiumCollection。在2013–2016年期间，电商品牌的重点放在了营收增长上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有Zalora和Lazada推出了自有品牌。

韩国美妆电子零售商Althea最近通过B轮融资募集了700万美元，据说这笔资金将专门用于推出更多的自有品牌产品。

鉴于此，Zalora表示有兴趣在新一年推出自有品牌“SomethingBorrowed”和“Zalora”也就不足为奇了。

尽管东南亚的电子商务前景乐观，但现实情况是，如今B2C电子商务所占百分比仍然很少。由于其激进的增长目标，各大品牌、电商平台和网络零售商将越来越多地倾向于B2B和B2E（企业对员工）等非