中东斋月电商激战：TikTok赋能女性经济成战场新势力备选

作者李小天描述了他在走访国家时的观察与了解，以及斋月期间们真实的生活状态。随着互联网的普及，斋月不仅是宗教节日，也成为了电商促销的重要时期。特别是在中东地区，电商市场呈现出巨大的增长潜力。亚马逊、Noon等电商平台巨头与中东北非本土电商、中国跨境电商共同竞争这一新兴市场。土耳其作为电商发展潜力和区域性制造中心的重要性逐渐显现。而沙特和阿联酋等海湾国家更是电商市场的重要一环。与此社交媒体在影响消费者决策中发挥着越来越重要的作用，直播电商和KOL营销带货成为解决信任问题的有效途径。TikTok在中东地区的迅速崛起使其成为品牌营销的重要阵地。不同国家的社交媒体平台选择因地而异，但在中东地区电商生态中发挥着越来越重要的角色。3月6日，TikTok CEO周受资现身在沙特首都利雅得举办的中东地区最大科技展会LEAP。周受资提到，“我们现在支持沙特当地多达175,000家企业，我们对此感到非常自豪。”他还表示，“（沙特）是一个充满活力、非常年轻的国家，这就是为什么我们喜欢首先在这里发布我们的新产品和新功能。我们正在和一个非组织合作，这是‘愿景2030计划’的一部分。我们将与他们合作制作视频，最终为200万年轻人赋权。” 周受资的本次亮相也预示着TikTok在中东的布局版图将持续拓展。

除了营销平台的变化外，以iMile、极兔为代表的带有中国基因的快递创业公司，也正在卷动中东市场的物流格局。2017年，黄珍在迪拜创办了技术驱动型物流公司iMile，将中国物流行业成熟的解决方案与中东的地区特性有机结合，目前业务版图已覆盖阿联酋、沙特、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、约旦、摩洛哥多个中东国家。2021年，iMile获得字节跳动投资。而在2022年1月，极兔（J&T Express）在阿联酋和沙特启动快递网络运营；6月，极兔在埃及正式运营，开始撬动北非市场。在去年3月的斋月期间，极兔中东将快递工作时间延长为中午12点至凌晨12点，进而为中东消费者提供更为迅捷便利的服务。

在沙特工作生活的小马，真实感受到了这里物流派送的变化：两年前，他在沙特用淘宝购物，使用转运服务把包裹从国内寄到沙特，基本都是DHL送达，至少要等待两周；但近几年，中国背景的物流公司iMile送到的包裹明显增多，配送速度也提升不少，基本一周时间就可以完成配送。他说，“过去，在海外电商平台购物，配送时间在一周内是不可想象的。”

如今，置身在沙特首都利雅得的大街小巷，会发现虽然大多数本地女性还是会穿长到脚踝的黑色罩袍，但可以在各种场所看到她们正在愈来愈多地参与公共生活。不断松绑的女性权益，是沙特推动社会世俗化进程的重要举措。2018年3月，萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定教女性必须穿戴罩袍与面罩；同年，沙特允许女性驾车、允许女性进入体育场观看球赛；2019年8月，沙特颁布新的内阁法令，成年女性不需要男性监护人的同意就可以旅行、申请护照；法令还赋予女性为结婚、离婚与孩子出生等事务进行登记的权利。在沙特改革开放纲领性的“2030愿景”中，明确提出要提高女性的工作参与率，在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%，这一目标被飞速实现，2023年第一季度，沙特女性就业率就达到了31%。

中东女性权益的改善，也伴随着女性经济地位与在家庭消费决策中影响力的提升。根据折扣网站 的一项研究，阿联酋和沙特的女性在化妆品和护肤品上的支出位居全球榜首，使这两个国家成为世界化妆品之都。对此，Picodi 分析师 Nikolay Kashcheev表示，尽管在公共场合着装受到限制，但化妆或使用护肤品是阿拉伯文化的重要组成部分。他说，“在阿拉伯文化中，女性需要在公共场合隐藏几乎整个身体。但无论法律和习俗如何，女性都希望看起来很特别，而化妆就是实现这一目标的方法。”

正因为此，斋月期间，针对女性消费者的“她经济”，成为逐渐崛起的重要趋势。在电子商务领域，社交媒体Snapchat告诉霞光社，开斋期间，人们会盛装出席各种活动，就服装而言，女士的开斋节服装、头巾、长袍以及高品质的男士套装都是节前的热卖品类；女士香水、穿甲、美妆产品、隐形眼镜、护发产品等美妆护理类商品也会迎来销量高峰。行业研究分析师Stella向霞光社分析说：“中东电商的主力用户画像为年轻用户，购买力强，女性为主；海湾地区女性用户客单价高，在女装、母婴用品、珠宝首饰等行业都有大量的需求潜力等待释放。时尚产品需求是一个超过百亿的蓝海市场。”

统计数据同样印证了这一点：目前，阿联酋女性公民 43% 的收入用于时尚购物，其中三分之一的阿联酋女性将其月收入的 60% 以上用于购物。而在游戏泛娱赛道，愈来愈多拥有经济自主权的女性玩家涌现，也渐渐带动中东游戏的多元化发展，出现新的增长空间。沙特通信和信息技术部发布的数据显示，本国48%的游戏玩家是女性，而在出台的一系列政策支持下，沙特还举办了一些专门针对女性玩家的竞技比赛，旨在为女性玩家赋权并创造更多就业机会。

2022年斋月期间，总部位于阿联酋的游戏公司Power League Gaming（PLG)便与本地一家领先的美容品牌合作，聚集女玩家，在中东北非地区发起挑战赛，为女玩家提供了