广州白云：美丽产业，妆点世界丨风口星跨境·产业带洞察⑥：2025

档口里，老林一边抽烟一边感叹人流量减少。门外，快递小哥推着小推车，不远处几个男子正在打包，发出的声音给略显平静的市场带来了一些嘈杂。这个市场位于广州白云区，是白云化妆品产业集群的核心地带，历史上曾是亚洲最大的化妆品集散中心。

化妆品产业是白云区的传统优势产业，自20世纪90年代开始便迅速发展壮大，如今已形成完整的产业链，是全国最庞大的化妆品产业集群。随着商贸繁荣，白云区化妆品企业集聚发展，形成了北产南贸的空间格局。但随着行业的深化发展，开业多年的市场正在逐渐失去往日繁华，许多老板离开，但也有怀揣梦想的新人涌入。

如今，新市场——白云美湾广场崛起，这是一个定位高质量化妆品产业链聚集地的新广场。与老市场不同，白云美湾广场商铺林立，产品琳琅满目。一个商圈，两种形态，恰如广州美妆的过去与现在。

广州的美妆品牌一直处于迭代过程中。笔匠是一家化妆品ODM工厂，产品以彩妆为主。总经理林新禧表示国货美妆迭代速度快，新兴品牌多但消失的也快。他认为2010年是个重要的转折点，行业逐渐开始走向两个不同的方向，传统模式开始衰落，而新国货品牌则借助互联网电商和社区红利迅速崛起。

尽管品牌发展势头迅猛，国货美妆品牌依然面临平台流量红利见底、价格内卷严重、营销费用过高等问题。越来越多新国货品牌开始主动探索更加健康的增长方式，加大研发投入力度，在研发方面大步追赶。

虽然依旧面临内卷的问题，但国货美妆不再单纯依靠流量和营销，开始主动探索更加健康的增长方式。企业开始加大研发投入力度，研发、生产、物流等产业链上下游都得到优化升级，产业生态逐渐完善。越来越多的研发、品牌相关专业人才被吸引到行业中来。

阿道夫是广东阿道夫个人护理用品有限公司旗下的品牌，其负责人表示公司每年投入的研发费用均在5000万元以上，并深入与多所大学及研发机构合作。笔匠也在研发端投入大量资金，拥有专业的研发技术团队和先进的生产线。业内人士表示，十几年前，化妆品的中高端市场被外国品牌占据，如今国货美妆依托互联网社群推广拥有了流量，但长期留存流量还需靠产品技术水平和质量。

随着跨境物流、电商等出海产业基础设施的完善，海外市场正释放出巨大流量红利。不少品牌将重点投向海外市场，国货美妆在海外也悄然走红。笔匠和阿道夫都在大力拓展海外市场，参加各种展会和布局外贸平台。

除了产品研发和创新，品牌出海也是中国美妆行业的大势所趋。越来越多的品牌开始深入海外人群，根据不同国家和地区的特点推出产品，部分品牌选择深耕或发掘消费者的细分需求。Focallure菲鹿儿则选择从创立之初即面向海外市场，借助电商平台进入东南亚、俄罗斯等市场，迅速成为彩妆线上第一品牌。社交媒体在品牌营销中也扮演着重要角色，帮助品牌进行产品推广和“种草”。菲鹿儿品牌在TikTok上的成功布局

菲鹿儿，一家深受关注的品牌，目前正以TikTok作为其重要的运营渠道。这一平台对于其占领东南亚市场起到了至关重要的作用。针对不同地区，菲鹿儿设立了多个账号主体，精细化运营各市场，共同构建了菲鹿儿的TikTok社交媒体矩阵。借助TikTok上庞大的年轻群体，菲鹿儿实现了精准营销，特别是针对美妆领域的年轻受众。

“社交媒体是连接用户的桥梁。利用这些社交平台的全球用户基础，品牌方不仅可以深入理解当地用户的需求，还能快速准确地触达目标用户，进一步扩大品牌的影响力。”菲鹿儿的负责人近期在接受某次采访时这样表示。这一观点凸显了社交媒体在品牌建设中的重要性。

阿道夫集团也在积极拓展其业务。该集团不仅致力于打造高性价比系列产品以吸引更多顾客，还将单一的防脱固发产品扩展到海瑟薇的防脱系列，以满足市场的多样化需求。阿道夫也在积极探索海外社交媒体营销的策略，关注品牌在海外社交平台上的展示和表现。

（文/凌政和 报道）

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封面图片来源：图虫创意

（资料来源：凌政和）