亚马逊跌出前十，霸主地位如何稳固延续？未来之路如何拓展？

近期，全球知名民意调查机构YouGov发布了2022年全球最佳品牌榜单。经过对品牌印象、质量、价值、满意度、推荐和声誉等多项指标的综合评估，最终选出了38个市场的各自前10大品牌。在中国地区，十大最佳品牌的名单及得分已经揭晓。

（数据来源：YouGov 2022年全球最佳品牌榜单）

这份榜单的制定过程颇为严谨。针对38个不同市场，分别评选出各自的排名。对于每个市场排名第一的品牌，赋予10分的满分，排名第十的品牌则获得1分。最终，每个品牌的总分是由其在38个市场中的累积得分决定的。详细来看，全球十大最佳品牌的排名和得分如下表所示。

值得一提的是，电商行业中的Shopee表现优异，位列第五。曾经一度占据电商霸主地位的亚马逊却意外地跌出了前十的行列，这一变化引起了广泛关注。

在今年的黑五网购狂潮中，亚马逊卖家本期待这是一场提振业绩的盛宴。由于缴税成本、仓储成本、信用成本以及封号风险等多种因素的上涨，大部分亚马逊卖家的经营压力持续增大。通货膨胀对经济的不利影响也导致了部分品类产品价格的上涨，进而使得今年的降价幅度有所减弱，消费者的需求受到一定程度的压抑。不少亚马逊卖家的店铺销量表现平平。

在欧洲市场，亚马逊黑五的总销量与去年同期相比下滑了约40%。广告技术公司Captify的统计数据也显示，今年美国黑五网购中，沃尔玛的搜索排名超过亚马逊，位居第一，而亚马逊则从去年的首位降至今年的第四位。这些数据都反映出亚马逊电商业务所面临的挑战。

从财务数据来看，亚马逊的业绩也不容乐观。其公布的2022年Q3财报显示，第三季度的收入和净利润均未达到市场预期。事实上，今年前三个季度的财务状况都不太理想，累计亏损已达30亿美元。而在过去的几年中，亚马逊的净利润曾达到330亿美元和210亿美元。这份财报公布后，亚马逊的股价也经历了大幅波动。

尽管面临诸多挑战，但亚马逊作为跨境电商卖家的龙头平台，依然展现出守住护城河、重回盈利时刻的决心和信心。近期，亚马逊采取了一系列措施来应对困境。

亚马逊开始了裁员节流。由于疫情期间线上配送需求的爆发，亚马逊员工数量大幅增长。随着疫情形势的缓和和消费者逐渐回流线下消费，亚马逊开始裁员以降低成本并提高人效。这一举动在黑五网一这样重要的大促前尤为引人注目，或许也反映出黑五等大促对亚马逊效益的拉动作用已经不再如昔日那样显著。

亚马逊还在管理团队方面进行了调整。12月7日，亚马逊现任CEO Andy Jassy宣布了一系列人事任命，新的高管团队将加入亚马逊“Steam”项目，对未来的发展方向和投资重点提供新的指导。这些新高管大多来自流媒体服务、物流和设备部门，这不仅透露出其未来业务发展的重点，更显示出其改弦易辙、提振效益的决心。

尽管亚马逊在后疫情时代叠加经济通胀等因素的影响下面临发展困境，但其过去的竞争优势和丰富经验、人才和技术资源仍为其提供了解决问题的有力武器。相对于其他中小平台而言，亚马逊在风险控制和问题解决方面的能力依然强大。尽管面临挑战，亚马逊依然是一个值得关注和挖掘的渠道。对于卖家而言，当下应修整团队、调整产品策略并深入研究细分品类的市场份额和垂直供应链的深耕机会以抓住未来的市场机遇。

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