秦朔解读跨境电商新态势：出海企业如何适应全球化新秩序的挑战与机遇

在跨境电商出口市场迅猛发展的10年里，国内市场不断涌现出优秀的出海企业，这些企业走向全球化的也在向世界展示中国制造的魅力。

但是企业出海往往不是一帆风顺的。正如人文财经观察家秦朔的解读，中国企业在全球化过程中正在经历第三个阶段，这个阶段我们正在摆脱follower的定位，而在扮演创造者的角色。这其中，又有什么样的潜在危机呢？

以下为秦朔在2021亚马逊卖家大会的演讲实录：

谈到中国经济的发展，主要是在改革开放40多年里，中国取得了长足的发展。改革开放之初，中国经济在全球经济中的比重还不到2%，但现在已经有17%，主要是因为中国深度地融入了全球市场，把人口红利和人才红利充分地释放出来。

再往前回溯，中国著名的思想家梁启超在分析“中国为什么在近现代落后于西方列强”时曾做过比较——西方自哥伦布之后，无数哥伦布继之而起，而中国自郑和之后再无郑和。郑和在公元1405年—1433年几十年间六下西洋，那个时候并不是抱着经济和市场的想法下西洋，而是怀柔四方来展示天朝的国威。

而西方自1492年哥伦布发现了新大陆以后，就把新旧大陆连通在了一起。但是中国在郑和下西洋之后就把自己封锁了，而哥伦布之后无数哥伦布继之而起，浩浩荡荡的全球经济大浪潮一波接一波地展开，一直到1978年中国改革开放才赶上了这班车。

习近平总书记曾经说过，中国经济要发展，就要敢于到世界市场的汪洋大海中去游泳，如果永远不敢到大海中经风雨、见世面，总有一天会在大海中溺水而亡。虽然这个过程我们也呛过水，遇到过漩涡，遇到过风浪，但我们学会了游泳，我想这是每一个中国企业都应该有的眼界和胸襟。

在过去的一段时间里面，由于地缘政治、全球贸易的调整等因素，全球化遇到了很大的挑战，但是如果把过去这些年全球经济发展、贸易发展的总趋势做一个定量分析的话，贸易投资的自由化、便利化还是符合世界趋势的，各国在全球范围内有效配置资源的话，还是符合客观经济的规律。

中国制造在过去一两年疫情比较猖獗的情况下，优势反而更加明显，全球供应链对中国的依赖程度也更高。大家如果了解国内的投资以及消费，就会看到在某种意义上，中国货物出口可以说是一枝独秀。

中国企业在全球化发展中的三个阶段

我有将近30多年的时间在观察不同阶段中国企业的发展，早期跑过广东珠三角的很多企业，2004年以后我到上海工作，长三角的很多企业我也去做过调研，用长期的观点来看，我把中国企业在全球中的发展地位分为三个阶段：

第一个阶段：海绵阶段，我称之为“be a follower”。因为早期的国内企业主要是跟随和模仿。日本有一家非常著名的家电企业——东芝，东芝当年看到中国家电企业的发展，说中国企业就是一帮水果贩子，市场上需要什么水果，他们就包装什么水果，他们不是种水果的，更不是种优质水果的人，只是水果贩子。

第二个阶段：当然今天情况已经全然不同，中国企业在借鉴模仿“三来一补”之后的第二阶段，用我的话说就是“me to me better”。前期国内企业研发的原创产品确实少，但是以后可以做得更好，比如说同样的成本投入，中国制造的性能更优异，比如说做同样的东西，中国制造交货周期更加稳定。在这个过程中可以锻造全世界最完整的供应商网络、供应链网络，所以这个阶段还是主导性的阶段，但是新的阶段已经开始。

第三个阶段：现在的全球市场上有各种各样新类别的产品，在某种意义上可以说当前消费者对美好生活的需求也越来越丰富，这些需求又与技术以及环保等要求相结合，所以类别越来越多。所以仅仅“me too”是不够的，中国企业还要有洞察消费的能力、创造力和创新力，我觉得这个阶段正在展开。中国企业在产品出海的过程中，过去是立足于中国，然后慢慢走向世界，也是从不那么发达的新兴市场慢慢走向全球的发达市场。

但今天我们看到的出海企业里面，尤其涉及跨境电商范畴的出海企业里面，有很多企业诞生之初就是为全球而生，而且可能是为发达市场而生。所以我认为第三个阶段已经到来，我们每一个企业都可以利用这个时代充分的条件，让自己成为一个创造者，而不仅仅是一个follower。

为什么现在的中国制造可以成为创造者、创新者？

第一点，在过去几十年里，中国企业从注重中国制造到注重中国制造的质量，再到注重智能化意义上的制造，就是一个不断跃进和迭代的过程，我们的创新能力越来越强。

第二点，中国新一代的创业者越来越具有全球视野。在过去这么多年里，有几百万的留学生选择回国创业，所以现在创业者的类型越来越多元化，他们对世界的理解，对于世界市场的理解，跟早期的农民企业家、乡镇企业有很大的不同。

第三点，跨境电商平台。类似亚马逊这样的平台，有很多的站点，可以为企业走向全球化提供市场、洞察消费者能力的工具和数据，也提供了保护知识产权、促进品牌不断发展的支持。创业者如果能善用这样的跨境电商平台的资源，就可以增强自己的生命力和创造力。

第四点，从全球市场来看，新冠疫情加速了全球消费者向线上的迁移。目前，美国的线上零售跟中国相比，渗透率要低10个百分点以上，但是在疫情爆发以后在全球化的浪潮下，借助跨境电商平台，我们可以倾听国际消费者的声音，从而实现产品和服务的快速迭代，给消费者带来全新的消费体验。在我最近对跨境电商的调研中，多家企业都强调了这一点。它们不仅利用平台上的大量反馈，还运用多种工具捕捉不同市场的新产品趋势，精准指导自身产品的创新方向。

基于供应链的优势和创意设计的追求，再加上跨境电商平台提供的消费者数据，除了响应速度快、成本效益高等优势外，我们还可以打造出新颖、独特的产品属性。今年BrandZ发布的中国出海企业50强榜单中，大部分企业都在利用跨境电商平台开拓国际市场，其中既包括新兴品牌如安克创新，也有老牌品牌如海尔。

海尔为何能在冰箱行业中独占鳌头，甚至在全球家电品牌中位列冰箱品类之首？这背后的原因在于，拥有同样的生产线并不足以决定企业的成败，真正的关键在于是否拥有品牌意识，是否基于品牌来提升品质和服务。

为了成功实现品牌出海，我们还需要与更多伙伴携手合作，共同开拓国际市场。在吸引消费者的过程中，我们需要树立长远观念，换位思考，站在消费者的立场考虑问题。我们还需要不断创新思维，锻炼和扩展我们的基础能力，以更广阔的视野开拓新的领域。

安克创新是一个成功的出海企业代表，其成功的原因在于建立了长期主义，注重产品和服务。它不仅要观察消费者在产品定义阶段的需求，还要思考如何将这些需求转化为实际产品。技术创新、设计能力以及生产和制造的能力也是其成功的关键。除了这些，上市和运营的基本功也是必不可少的。安克创新注重满足消费者的需求，并坚信只要做好深入的用户洞察、坚定的研发投入、产品和体验等能创造消费者价值的因素，就能得到用户的认可，实现品牌价值的提升。

除了安克创新，还有许多中国企业通过跨境电商平台实现了品牌的成功出海。例如巨星科技从外贸到代工，再到打造自有品牌，其在工具类产品领域具有强大的竞争力。科沃斯在扫地机器人领域也取得了显著的成绩，并通过推出新产品和打造新品牌来拓展全球市场。这些企业在跨境电商平台上进行了多品牌的销售，并通过产品开发、线上验证、二次开发等流程建立一个正向的开发循环。

在营销方面，这些企业也充分利用了跨境电商平台的优势。他们通过网红营销、赞助活动等方式在北美市场进行推广，并将营销内容本土化，以更好地适应不同地区消费者的需求。例如，在万圣节的营销活动中，他们根据美国和德国的文化差异，使用不同的糖果进行广告推广。

中国制造+国际品牌的新未来不仅属于已经成功的品牌卖家，也属于正在探索的跨境卖家。我们应该充分利用跨境电商平台提供的空间和服务，打造出真正意义上的全球化品牌。

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