拐点启示录：231跨境企业研究的洞察之眼 - 指数洞悉未来走向2025版

指数资本对跨境市场的深入研究和服务已经覆盖了超过百家一级市场企业。作为独家财务顾问，我们参与了多个轮次的融资，涵盖了多个跨境品牌和供应商。在过去的几年里，我们见证了中国企业在全球化浪潮中的崛起，特别是在“中国价值全球化”的时代背景下。

我们的团队有幸陪伴了各个跨境赛道中的顶尖中国创业者和华人创业者，站在行业前沿，共同见证这一历史性的时代拐点。

本文的核心观点如下：

一、情绪拐点：2022年，跨境市场情绪触底反弹，进入“代际更替”与“回归理性”的新时代。尽管看似头部企业面临挑战，实质上这是新旧资产转换的拐点；经济模型的看似恶化，实则反映了供给侧大爆炸下的隐性繁荣。

二、投资拐点：我们从营销驱动转向产品驱动，从流量红利转向服务红利。指数资本重点关注以下五类投资主题：极致单品、营销科技、物流科技、生产科技和内容科技。

三、经营拐点：跨境企业需构建科学增长体系，包括组织、运营、财务和资本等方面。通过这一体系，推动企业进入经营拐点，实现资金聚集效应，并反向投入组织闭环。

在疫情之后，跨境电商市场经历了一场“轻工业版大跃进”。美国实体经济和电商销售额的增长对比数据显示，在疫情期间线上零售迅速崛起，中国供应链成为主力供给。市场情绪经历了狂热后迅速降温。市场变化传导至销售市场、供给市场和资本市场，引发了一系列连锁反应。

我们认为，跨境市场的情绪拐点已经到来，这是一个隐含着繁荣的机遇期。市场变化背后，我们看到“代际更替”和“回归理性”的趋势。今天的跨境市场仍处在非常早期的阶段，中国企业出海的三大阶段的逻辑依然清晰。新旧资产转换和品牌企业代际更替的拐点已经来临。我们也看到市场正从以流量红利为主的“温室”中走出，意图跨越品牌建设的产品打磨阶段是不现实的。我们需要更加理性和长远地看待跨境电商的发展。指数资本期待与跨境从业者、创业者和投资人共同探索更多的市场机遇，推动中国企业出海浪潮。

对比中外DTC品牌的表现，我们注意到即便是一些新兴品牌如Allbirds和Casper，其获客成本相比中国玩家也有优势。lululemon之所以能做到极低的获客成本，关键在于其多年的品牌积累后建立起强大的用户心智。海外DTC品牌更注重产品研发，投入更多的资源进行科技创新，其费用率普遍高于中国品牌。这引发我们思考：为什么一些企业会将短期ROI视为公司的核心KPI，而忽视了长期价值的创造？

在调研中，我们发现增长不及预期的企业大多将月ROI、周ROI等短期指标视为评估核心。在流量红利旺盛的时期，高ROI是常态，企业也期望创造新的高度。流量退潮带来的落差感并不意味着行业退化，反而我们认为行业正在向正向发展的趋势演进。在ROI驱动的组织模型下，企业可能过于注重营销而忽视产品和研发，大多数企业没有设立品牌中心和研发中心，长线品牌指标如复购率和自然流量占比被忽视。随着获客成本上升，更精细化的内容运营、用户服务和品牌建设策略将成为行业重点，中国才有机会创造更多真正的好产品。

从跨境ToB服务商客户的数据来看，2020-2021年跨境行业的供需关系发生了巨大变化，大量新品牌商涌入行业，流量成本和物流成本的上升是必然结果。虽然品牌商的费用率恶化的表面现象被看到，但本质是供给侧大爆炸带来的品牌种子的遍地开花。我们更相信竞争激烈的热闹市场才是诞生世界级品牌的土壤。

尽管市场情绪持续波动，但一些不变的大势正在发生：供给侧中国世界工厂的地位依然稳健，需求侧海外流量分散的格局不会改变。中国即将成为世界第一大经济体，经济中心的转移决定了品牌中心的转移。大国孕育大品牌，全球化是不变大势下的常青赛道。

今天的跨境电商行业投资拐点已经出现，从“营销驱动”转向“产品驱动”，从“流量红利”转向“服务红利”。我们关注以下几个投资主题：极致单品、营销科技、物流科技。

坚守单品打法的品牌在用户心智建设上往往更成功。以优衣库为例，当其他品牌在追求大量SKU时，优衣库依靠少量SPU实现了相似的销售规模。当SKU高度收敛时，产品的研发深度、材料技术和采购规模效应得以释放，形成极高的产品壁垒。

在营销科技方面，欧美营销服务市场高度繁荣，而中国在跨境营销服务领域存在巨大的机会空白。随着海外反垄断要求的出现和流量的分散格局，营销服务企业面临友好的市场环境。我们坚信跨境营销市场机会大于本土市场，未来的市场格局将由一家技术领先的营销科技公司领跑，并出现一批单环节做深的营销服务企业。

物流科技也是值得关注的重要领域。我们认为跨境电商会出现三代基础设施企业，推动产业向前演进。从流量基础设施到运营基础设施再到物流基础设施，每一个环节的高度集约化都将推动行业的进步。我们相信未来会出现一家物流基础设施企业，推动行业物流费用大幅降低，让消费品回归本质价值。

从指数资本客户C的发展轨迹中，我们可以看到跨境供应链科技企业的类似趋势。C公司由来自亚马逊、普洛斯、菜鸟网络、微软等全球顶级企业的供应链专家团队组成，具备深厚的全球供应链从业经验。在近20年的发展中，公司敏锐地洞察到每次超级供应链服务平台的崛起，都与终端客户意识到成本压缩、效率提升的需求息息相关。今天的跨境电商行业也正处于这样的拐点，C公司大多数客户近期转向被动销售以达成交易。在跨境物流这个环节多、断点多的行业中，各个环节存在大量的效率黑洞，许多品牌企业开始呼吁供应链透明管理。C公司也在这一大趋势下实现了快速增长。

跨境物流基础设施企业有两种整合路径：一是“链家型”物流服务商，这类服务商的最终赢家可能是超大规模的货代公司，通过聚集大规模订单实现局部行业集中化。由于跨境物流市场的大部分份额掌握在中小货代公司手中，它们散落在世界各地，像无法被整合的经纪人一样，中小货代公司难以被完全取代。它们需要平台型企业的赋能，如提供碾压性的物流资源和，以实现全局行业集中化。“贝壳型”物流平台商的出现才真正实现了行业服务品质和效率的革命性进步。

在生产科技领域，只有生产力级别的技术革命才能重构产业链。生产制造科技是一个需要耐心的赛道，大多数企业服务公司提供的是应用层的技术创新，而产业底层生产力的进化需要长时间积累。历史上每一次工业革命都以几十年为单位间隔演进，今天的技术土壤虽然加速了产业演进速度，但真正优质资产的出现仍然至少需要以十年为周期迭代。指数资本客户D是一家跨境纺织科技公司，借助中国纺织供应链的优势，将领先的纺织技术向全球多个国家输送。

在内容科技方面，“内容供应链”已经难以满足“商品供应链”的快速增长需求。内容是电商行业的核心，因为消费决策发生在实体商品之前，内容成为消费者购买决策的全部要素。当商品供应链日益成熟，商品数量爆发式增长时，对内容供应链提出了更高的要求。在内容生产方面，无论是图片、视频还是文字，机器辅助和替代都将成为主流生产方式。指数资本客户E在内容和技术行业深耕多年，洞察到内容演进的趋势，专注于新内容载体如Tiktok，服务了大量电商客户并实现快速增长。随着市场机会从单一国家走向全球化，需求的复杂度将提升十倍以上。解决这一问题需要多元化的产品和服务，形成一个围绕“内容科技”的繁荣赛道。

跨境赛道商机巨大，我们看到了新兴市场的崛起、消费电子行业中真正能够定义赛道的新消费品牌机会、服装纺织行业的品牌机会等。同时我们关注到优秀的创始人永远是一级市场的稀缺资源。我们也看到新一代的创业者开始入场，其中值得关注的是成熟企业中的关键人才和海外华人创业者。这些创业者具备“本土化”视角和长期在海外生活和工作的经验，更理解海外市场需求和供给的多面性。因此具有更高的成功概率。

组织决定企业定位，而核心决策部门则决定组织定位。

我们见过许多走向衰落的品牌企业，他们共同的特点在于缺乏明确的核心决策部门。在企业架构中，没有清晰地定位出以哪个部门作为决策核心。例如，有些企业以营销部门为大脑，有些则以渠道部门或生产部门为核心。

当企业坚定地走品牌化道路时，必须建立品牌型组织。品牌建立是一个知易行难的过程。要确保运营动作的稳定性，品牌的“精神”需要高度集中，关键决策必须回归至中央决策部门，而前台和后台则需要作为执行部门，坚决且准确地落地。反之，如果每一项决策都在前台后台的小组织中自由决策，品牌精神就会离散，品牌组织的建设就至关重要。

对于运营方面，我们应坚定做代表未来需求的产品。

在一个快速变化的行业中，大部分企业可能会因忙碌而短视。特别是在跨境电商领域，只有对未来有充分预判的企业，才能在变化中找到不变的东西，并持续投入最终取得成功。无论是消费品还是企业服务产品，最终的赢家往往是那些长期坚定地做代表未来需求产品的企业。

在跨境消费品领域，我们可以将企划分为四个类型或阶段：一是产品跟进型企业，主要通过成本控制能力快速跟进头部品牌的成功品类；二是产品创新型企业，在存量品类中实现性能优势；三是产品定义型企业，开创全新的消费品赛道；四是产品生态型企业，在实体产品之上构建网络效应的平台级系统。目前我们认为第三阶段是最适合跨境品牌创业者的差异化运营道路。

在企业服务领域，有一个重要的认知前提对ToB创始人来说至关重要：在一个早期市场中，大部分客户是短视的。他们提出的需求也大多是短视的。如果企业服务公司以这些短视需求而非未来需求为核心构建产品，可能会偏离正确的方向。例如，“一键跟卖”等需求是在一个畸形市场下诞生的，并不能代表未来的需求。好的科技服务企业应该投入更多精力到未来品牌批量出现时的长期主义产品中。

关于财务方面，“现金流”是至关重要的。

在资本方面，我们要注意在牛市中不掉队，熊市中不妥协，资本清场是我们的最终目标。文中举了三个案例来详细解释这一点。企业J在业务领先的情况下，逐渐在资本节奏上脱离了第一梯队并拉开了资金差距。我们深信资本不会决定企业的成败，但会影响企业成功的速度。指数资本客户K和L的案例也说明了如何在市场冷静期和不同市场环境下进行融资和资金管理的策略。

我们对跨境赛道的长期定位是“中国价值全球化”，并坚信中国新一代企业家将创造出领先世界的消费品和企业服务产品。当跨境行业真正走向繁荣时，赛道将逐渐去跨境化，“出海”将成为一个标准词汇。我们期待与所有相关人士共同推动中国企业出海的浪潮。

（来源：指数资本）

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