洞察｜DTC模式失灵”了吗？

近期，关于DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）模式的话题再次引起热议。从2021年的火热到如今的降温，这一模式经历了怎样的变化？又该如何看待DTC模式的未来发展？

在两年前，DTC模式在美国一度风头无两。以眼镜品牌Warby Parker和鞋服品牌Allbirds为代表，众多DTC品牌纷纷上市。而在国内，以SHEIN为代表的跨境品牌也展现出了巨大的发展潜力。如今这些品牌的境遇却发生了翻天覆地的变化。Warby Parker的市值大幅缩水，市值不足20亿美元，而许多其他DTC品牌也面临着类似的困境。

回顾国内消费市场的变化，整体也在降温。新消费领域的融资事件虽然仍在增长，但融资总金额却在下降。这主要是因为二级市场开始冷却，资本对于新消费品牌的估值开始趋于理性。对于出海品牌而言，投资方的要求也更高了。

那么，是DTC模式失灵了吗？其实不然。DTC模式依然有着广阔的市场前景。以美国为例，据估计，美国有大约11-12万个DTC品牌，占据美国电商市场的13%。而且，随着电商的不断发展，DTC电商市场的潜力巨大。

随着时间的推移，一些问题也开始浮现在人们面前。例如产品同质化、模式易被复制、获客成本上涨等等。一些曾经风光无限的DTC品牌也开始面临困境。从业者们对于这个话题的冷热变化并没有太大的感触。他们认为，DTC只是一个阶段，品牌的发展不应该局限于某一个渠道。

许多品牌开始寻求多渠道发展。除了线上渠道，他们也开始拓展线下体验店、开设实体店、在亚马逊等其他平台销售等等。一些原本在亚马逊销售的品牌也开始开设独立站，寻求品牌化转型。

除了渠道多样化外，品牌还需要考虑如何获取和管理用户数据，以保证用户复购和高粘性的用户关系。Nike作为一个传统消费零售品牌，已经开始拥抱DTC策略，并且取得了不错的成绩。他们加强创新和研发的结合线上店、线下直营和Nike+数字化产品，加大对会员体验的投入，提升消费者体验、产品结构优化和数字化转型为重点。

营销输出也可以更加高效和多元。谷振宇算了一笔账，虽然获客成本在30%-50%（即营销ROI在2-3以上）听起来很吸引人，但在扣除获客成本、物流成本等之后，净利润所剩无几。优秀的品牌需要有足够的利润空间来进行长期的品牌宣传和业务创新。我们注意到顶尖的消费品牌需要将获客成本控制在20%以下，以确保长期发展和经济模型的稳健。在此背景下，Vesta实施了多样化的品牌营销策略，包括在播客、Youtube、Instagram等平台上投放广告，以及通过博主的产品评测等方式，同时定期通过邮件和短信以产品更新和环保主题的内容与消费者互动，加强消费者认知并维持高复购率。

产品和基础设施的投入和优化同样重要。谷振宇提到，Vesta在创业初期就在物流、供应链控制、独立网站设计开发等基础设施方面投入了大量精力。例如，他们自建分段式仓储，精细打磨从产品材料到包装设计的整个供应链，并设计适配不同品类和场景的网站。这些长期看来都有利于品牌的发展和效率的提升。Outer品牌的前三年验证了产品和品牌本身，并获得了消费者的认可。户外家具只是其切入点，未来五年的目标则是成为更广阔的户外生活方式品牌。商家也可以在消费和购买流程中寻找低成本覆盖和转化更多消费者的途径，比如通过本地化的支付方式引入部分消费群体。

关于当代品牌的“超能力”，DTC模式在激发消费冲动、展示产品特性和情感方面有着优势，尤其适合需要情境、情感和认知门槛的消费。刘佳科认为，凡是面向消费者的品牌都适合DTC模式，因为它能迅速与终端客户建立直接联系，帮助迭代产品、品牌和营销方式。这可以说是当代品牌的独特能力。

对于许多线上原生品牌来说，发展中仍面临许多问题。新一代消费者需要新一代的品牌服务，数字原生垂直品牌中一定会诞生新品牌。接下来，产品的差异化、多渠道获客、可持续营销、价值观传播等将更为重要。要建立品牌，需要以十年为单位的时间投入，并具备超越资本周期的耐心和真诚的愿景。

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