亚马逊广告支出大幅攀升，冲击数字广告三甲宝座步伐更近一阶梯 2025展望

在电商巨擘亚马逊的销售历史中，消费者在Prime Day这一天的消费额超过了任何其他日子。据市场营销解决方案提供商Merkle的最新报告显示，此期间的营销人员支出也创下了历史新高。

亚马逊的第四个Prime Day如约而至，再次刷新了销售记录。虽然因初始网络故障造成了约1亿美元的损失，但在为期36小时的销售活动中，消费者的消费总额高达42亿美元。值得一提的是，这还不包括其日益增长的广告收入。

亚马逊的广告业务已累积至数十亿美元的规模，虽然相较于谷歌和Facebook的规模还有一定的差距。据全球媒体投资管理集团GroupM的数据，这两家科技巨头的广告收入占据了去年市场总体广告收入的84%，然而亚马逊依然表现抢眼，可称之为业界的后起之秀。市场研究机构eMarketer预测，亚马逊的广告收入排名将在未来两年内大幅提升至第三位。

根据Merkle发布的数字营销报告，亚马逊的搜索广告在第二季度表现尤为出色。具体而言，该季度的商品推广及标题搜索广告的支出同比分别增长了显著的比例。

亚马逊广告投入的大幅增长

今年第二季度，亚马逊的商品推广广告和标题搜索广告的支出分别实现了165%和162%的同比增长。尽管产品展示广告的表现稍显逊色，值得注意的是，该类广告仅向供应商开放，而第三方卖家则有资格申请投放其他两种广告。

商品推广广告通常出现在搜索结果旁边，而标题搜索广告则会占据页面顶部的位置。尽管后者在点击率上实现了272%的同比增长，创下了历史新高，但前者仍是亚马逊广告收入的主要来源。商家普遍认为从商品推广广告中获得的点击具有更高的价值。

这两种广告模式的转化率均非常高，事实上它们是Google Shopping广告转化率的约3.5倍。

谷歌依旧稳坐搜索广告的头把交椅

尽管亚马逊的搜索广告表现不俗，但谷歌在搜索领域的地位依旧难以动摇。在第二季度，谷歌的桌面搜索支出降至七个季度以来的最低水平。第三和第四搜索结果的点击量也有所下降，导致每次点击的成本总体上升。

这并未改变谷歌在搜索方面的主导地位。该季度的广告支出增长了18%，使其在美国获得了96%的移动自然搜索结果。Google Shopping Ads，特别是在移动设备上，是这家搜索巨头的主要收入来源。其支出增长速度远超文本广告。

谷歌持续繁荣的两个领域是受众定位和YouTube。其中，各种受众定位产品影响了超过三分之一的搜索广告点击量；而YouTube的流量在上个季度增长了299%。

Facebook的广告支出持续增长但不及Instagram增速

YouTube的流量增长速度令人瞩目，超过了其他社交平台。唯一可与其媲美的是Instagram。由于越来越受欢迎，Instagram正吸引着越来越多的品牌在该平台上投放广告。第二季度其广告支出同比增长了177%，是Facebook的四倍之多，广告展示量更是增加了209%。

若不计Instagram的影响，Facebook上季度的广告支出同比增长了40%。右边推荐栏广告实现了28%的高点击转化率。

Newsfeed中的点击率增加了44%，这可能是Facebook近期算法调整所带来的效益。今年1月，Facebook减少了Newsfeed中非赞助文章的数量，迫使品牌和发布商选择付费广告来传播信息给用户。