亚马逊与Anker联手与Wish竞争：精明消费，多元营销渠道助力提升ROI效果作战指南 2025版

跨境电商的平台卖家，无论是做亚马逊、速卖通还是eBay、Wish，中小卖家的痛点是如何获取流量，包含站内流量和站外引流;而大卖家的痛点则是如何把产品卖得更贵，卖出溢价，这也是做品牌的一个最终目标。但无论是大卖家还是中小卖家，他们的共同挑战都是如何提高ROI。

对此，在8月9日Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上，来自亚马逊全球开店业务拓展总监康平、Wish华南区高级商务拓展经理钱宏波、Anker相关负责人(不便透露名字，下文用Anker代替嘉宾名字)同台，针对平台卖家如何组合不同的营销渠道提高ROI的话题进行了深度探讨。其中，网站分析在中国创始人宋星担任本场圆桌的主持人。

以下是圆桌讨论的实录：

营销困境

宋星：目前平台卖家面临的营销现状和要解决的核心问题是什么?

康平：先说一下制造+项目，其最重要的目的就是把中国制造商做出的品牌带到海外去。这块业务在海外的营销、品牌建设至关重要。

Anker：作为卖家，每天都面临挑战，不仅来自竞争对手的挑战，也来自自身的挑战，如果问今天最大的挑战是什么，就是如何把产品卖得更贵。

对于大卖家来讲，流量始终不是最大的问题，但对于一些刚起步的小卖家，可能是一个挑战，而大卖家最大的问题还是如何卖出溢价。

优化和转化

宋星：独立站本身可以引来流量，虽然引流以后如何做优化和转化并不容易，独立站是有数据依据的，根据数据参考，随时修改和优化页面。在平台上，引流的相关数据很少或是卖家无数据作为依据，那怎么想办法优化?

Anker：亚马逊一直在帮助卖家开放一些透明的数据，我并不认为在平台上就不能获得数据。

举个例子，卖家可以用亚马逊追踪自己的数据，用短链接，在亚马逊的渠道发放，然后，可以在后台看到这条短链接带来多少的实际销量甚至收入，虽然所有的数据我们没有办法看到，但是可以参考一些具体的对比数据。

比如，今天有一个媒体的曝光，你会有意地去看，今天这个媒体的曝光带来的销售量与昨天没有做媒体曝光，或无任何市场动作的销售量数据对比，就可以间接地计算出来，进而判断媒体带来的ROI到底有多少，或者别的渠道带来有多少。

钱宏波：Wish是一家专注移动端的跨境电商平台，核心是做大数据，人工智能数据模型的推送，使得Wish的平台非常新，从2013年到现在快速地成为跨境移动电商领域的一匹黑马!

从营销的角度，最终要达到销售额的增长，有一个公式是流量×转化率×客单价。其中，溢价就是客单价。

很多平台卖家都会有流量困惑，因为他们对于流量的把握还不够深入。举一个例子，Wish是一个非常年轻的平台，用户群体大部分是一些年轻人，主流市场在这里，针对年轻化去做流量。卖家，首先要做的是目标人群画像，也就是你的产品要推广给谁，他们的年龄、喜好是什么，有了这些目标人群的画像之后，再去做第二步精准营销。

宋星：Wish提供这样的画像服务吗?或者你们的产品支持画像吗？

钱宏波：目前Wish平台非常简单，主流用户群体聚集在北美和欧洲，因为专注移动端，消费者非常年轻，基本在15到35周岁的人群，这部分人会有一些相同的喜好，比如，对产品的追求，可能会要求更高性价比，而不一定要追求奢侈品等，针对群画像，可以做定位、营销、精准投放，以及转化率。

对于平台的卖家而言，了解清楚把产品卖去哪里卖给谁，目标人群是谁，然后，怎么去做精准定位，怎么提高转化率，也就是ROI。

康平：Anker说大卖家的痛点是要做溢价，这也是做品牌的一个最终目标。过去一年，我开发工厂，很多都是小白卖家，他们的顾虑表现在几个方面，怎么花钱，花多少钱能获得多少ROI等。

其中客单价是最难做到的，第一步，有个最简单的方法就是总成本加价法，把各部分成本算一下，比如，海运成本、FBA成本、退货成本、残损、市场营销成本等都相加，再列出你打算赚多少钱，那么，零售价就出来了，这是最简单的方法。

流量来讲，亚马逊一直以来为整个平台获得流量，本身的流量也在不断地增长，获得流量只有一个诀窍，就是花钱，这是很实在的。比如，我们今年开发的工厂，其中有一个工厂从2月1号上线到今天一共花了47万美金投入，结果给他带来了100万美金的销售。

宋星：如果我花的钱足够多，是不是就没有关店的风险了？

康平：这个问题好，但这是两码事，完全不一样，花钱归花钱，等一下我会提一下最大的风险是什么。

那么，47万美金的投入换来100万美金的销售，可能很多人认为这个ROI不好，但实际上ROI是一个期望值，如果没有早期的投入，就不会有几个月做到10对于刚刚起步的小伙伴们，一定要认真对待每一张图片的每一个细节，努力提升视频质量，精准设置链接，全面覆盖关键字。这是目前最实际的工作。

对于小卖家而言，站外引流是非常具有挑战性的。为了弥补流量的不足，可以考虑采用一些ROI较高的方式，比如通过配置小的媒体或站外渠道来引流。从三个角度考虑，小卖家如何快速成长。

关于ROI和品牌的问题，对于不同平台的流量，应该如何选择优先级并进行ROI对比呢？有没有好的方式与粉丝群或消费者互动，以提升他们对店铺的评价？

对于第一个问题，Anker表示要先重视品牌建设（PI）。虽然PI并不是一个能直接带来销量的渠道，但对于建立品牌至关重要。对于小卖家来说，不要过于追求计算各个渠道的ROI，而应先把每一件事做好。任何能获得站外流量的方式都应该尝试。

康平针对第二个问题指出，亚马逊的评价机制是商业社会中评价产品、促进销售最有效的系统之一。由于各种原因，亚马逊现在对评价管理非常严格。索要评价、卖假货、侵权等行为是触碰红线的，可能导致关店。店铺业绩也是关键，包括订单缺陷率等。如果低于亚马逊的最低标准，店铺可能会被关闭。卖家需要关注店铺业绩并不断提升。

康平还解释了亚马逊其实鼓励卖家打造品牌，提供各种工具和服务来帮助卖家。卖家应该将关注评价的心态转移到核心能力上。钱宏波也分享了提升评价的方法，让消费者获得超乎产品期望的服务或体验，才能获得额外的好评。关键在于打造让消费者愿意交流的产品或服务。

对于品牌问题，观众询问是做一个品牌好，还是做多个品牌好？Anker表示每个企业的背景和解决方案都不同。对于刚起步的小卖家来说，聚焦在一个品牌上，把所有资源投入进去，是达到ROI最大化的最佳策略。过早考虑多品牌战略可能会稀释资源和影响消费者对品牌的忠诚度。例如，如果主品牌做得不错，再推出子品牌或其他品牌时需要考虑避免给客户留下混淆的印象。本文内容仅代表作者个人观点，不代表任何官方立场。如有侵权请联系我们进行删除。