疫情背景下，亚马逊广告何去何从：是否暂停广告投放？

随着全球各国开始准备解封，尽管海外疫情依然严峻，众多品牌仍在努力制定应对COVID-19危机的短期策略。他们面临的一大难题是，如何调整未来数周乃至整个2020年的广告预算。在COVID-19危机期间，消费者是否愿意观看广告？是否应该暂停广告直到疫情结束？

根据eMarketer的数据，有40%年龄在16至64岁的消费者认为品牌应该在此特殊时期继续投放广告。原本计划在新冠病毒大流行前进行的广告系列可能不再适用。因为消费者更希望看到与如何处理危机相关的信息，约有77％的消费者表示他们希望广告能传递品牌如何在新的日常生活中提供帮助的信息。

由于入仓限制、配送延迟、运费上涨等多种原因，卖家确实需要调整广告策略，以下因素在调整时尤其需要关注：

1. 库存状况和供应链情况

2. 类目和产品水平上的需求波动

3. 预算及预算分配调整

4. 消费者行为变化，特别是在搜索中的行为

5. 如何使卖家的信息传递符合受众的需求

6. 监控库存水平

特别是亚马逊需求的空前飙升给其配送网络和卖家供应链带来了一系列负担。有些品牌因此受益，销量增加，而另一些品牌则因库存缺货或配送限制而被迫暂停销售。对于卖家来说，提高或降低广告出价，取决于其库存水平以及未来几周或几个月的库存补充能力。如果某些产品缺货，且短时间内无法补货，可以暂停相关广告系列。反之，如果某些产品库存充足，增加广告投入可能会带来竞争优势。

当推广的商品缺货时，相关的商品推广广告和展示型推广广告会自动暂停。一旦库存得到补充，只要卖家的广告活动仍然处于激活状态，这些广告就会自动恢复。卖家还可以通过亚马逊商店的特定功能来突出显示产品列表，避免依赖目录中的特定产品。

卖家还需要关注产品的需求变化。居家隔离导致基本类目产品（如杂货、婴儿产品、健康和家用产品等）需求激增。但卖家需要明确，这种需求激增是长期的消费增加，还是短期的囤货行为导致的批量购买趋势。这将影响卖家对今年剩余时间的预测和广告预算的调整。如果销量激增但消费并未增加，那么卖家应考虑通过订阅和保存策略来长期赢得客户的未来购买和忠诚度。

考虑到供应链的不确定性，许多品牌都在减少广告预算。但根据eMarketer的数据，也有品牌正在调整广告策略以适应疫情。每次点击费用有所下降，是由于广告竞价中竞争的减少所致。在保持竞争优势的品牌有潜力保持广告支出。现在更应该专注于提高转化率，产生点击并投资于渠道前端策略。

卖家还可以通过建立品牌意识和买家参与度来应对疫情期间的挑战。随着浏览流量的增加，现在是建立品牌意识的好时机，以吸引新的受众，并利用这些数据来重新定位消费者的未来购买目标。亚马逊DSP对于希望对其产品产生需求并提高购物者意识的品牌来说，是一个有利的工具。品牌旗舰店、帖子以及亚马逊直播等都是建立品牌知名度的有效途径。

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