直击CCEE选品盛会：Google助力电商远航独立站布局全球战略峰回实战技巧解读

销售旺季又双叒叕来临，各大电商平台与卖家纷纷严阵以待，准备迎接这场硬仗。卖家们在物流、备货、推广、运营等方面下足了功夫，在选品环节掉链子的情况时有发生，导致之前的努力付诸东流。提前准备应对旺季选品已经成为卖家的必修课。

今日，“2017年CCEE（厦门）风口星网跨境电商选品大会”在厦门国际会展中心盛大开幕！

关于“如何理解独立站”这一话题在跨境电商领域持续火热，被频繁探讨。尽管如此，仍有许多跨境电商卖家对独立站感到陌生。针对独立站的选品与运营策略，各大卖家对此持有不同的看法。本次大会上，Google中国代理商管理部业务总监Eli Liu刘步驰从Google的角度深入剖析了独立站的三个核心维度：为何跨境电商要做独立站、哪些产品适合独立站以及如何进行独立站营销。

刘步驰分享了在独立站模式下如何最大化销售机会。他详细阐述了卖家如何利用免费工具进行选品，以及如何选择适合独立站运营的商品。他特别强调，卖家应该积极分析并追踪单个客户带来的价值，了解复购频率以及订单成本和价格，关注客户生命周期价值。

除了对独立站的基本理解，刘步驰还提到了独立站运营的巨大优势。他表示，独立站拥有独立域名，有助于积累品牌认知。用户数据由自己掌控，可以实现深度分析和二次营销。独立站还有更多的自主定价空间，可以通过选品特色实现产品议价。并且，自己掌控的平台风险较低，交易佣金更加优惠。这些优势能够帮助卖家实现竞争差异化。

站在消费者的角度，海外在线购物的消费者在整个购买流程中经历从认知到考虑再到最终下单购买的整个过程。对于跨境电商卖家而言，刚开始起步时更多关注考虑和购买两个环节，通过优化运营和选品提升站内转化率。但随着规模和数据的逐渐扩大，许多电商卖家会向上游或下游发展，即创造认知、创造品牌以及拉动老客户回流。这时，通过独立站的运营配合数字营销渠道就能提供有力的支持。

标准的海外买家购买路径流程图显示，超过70%的买家会在Google进行搜索。对产品满意后会形成回购，通过独立站从认知的角度和拉动回购的角度创造更多机会。最重要的是可以捕捉上端的流量，进行品牌积累。同时积累数据供运营分析，进行二次营销。

说到数据，收集和分析潜在买家的数据至关重要。Google为大家提供了完全免费的Google分析工具。这一系列模板可以帮助大家从最基础的网站流量分析到转化阶段分析、行为路径的分析以及站内用户行为的深入调研。这些工具可以帮助卖家优化销售路径、优化营销投放和运营。

正是因为独立站市场的广阔空间和其运营优势，许多跨境电商领域的卖家在过去几年中在平台和独立站都进行了深度投入。这帮助他们从单一的渠道转向整合渠道，从专注于效果到品牌、效果、熟客运营全方位的分析。

在了解了独立站运营的价值和意义后，卖家们自然会想知道哪些品类更适合独立站的运营。各个品类都有成功的独立站运营案例。从流量端和运营端来看，初步投入是必要的。刘步驰提到的高毛利产品复购率高这一特点对于独立站运营尤为重要。他还介绍了两个免费工具——谷歌趋势和谷歌购物洞察——可以帮助卖家在市场规划和品类规划方面获取更多数据参考。

据统计，海外买家，特别是北美的买家，在做出购买决策前，会通过多个渠道了解产品。平均而言，一个美国消费者会在下单前参考10.4个不同的信息来源，包括视频网站、搜索引擎、网页评价网站和社交等。他们会在2到4个同行网站进行比价后，才最终做出购买决定。面对这样一个复杂的购买过程，我们如何把握和理解就显得尤为重要。

接下来，我们从Google的角度分析消费者的购物行为和消费立场。以一位真实的消费者案例为例，苏珊，来自美国加利福尼亚州，是一位28岁的女性时尚爱好者，喜欢在网上购买时尚女装和服饰。她的购物过程是从获取购物灵感和购物信息开始，通过视频或一系列第三方网站寻找购买意向和购物灵感。然后，她会使用搜索引擎获取更深入的信息和卖家的信息。在这个过程中，她会比较不同商家的价格和质量。最终，她可能会回到搜索引擎，通过搜索品牌词来完成购物。值得一提的是，当提到视频时，海外消费者最信赖的平台是Youtube。该平台拥有1.5亿活跃用户，每日视频观看时长达到1亿小时。

Youtube是全球范围内对消费者购物决策影响力最大的社交平台之一。虽然它与国内视频网站的运营模式有所不同，但它聚集了大量普通消费者上传的内容，包括评价信息。在Youtube上，有数百万的视频网红评价频道，涵盖3C、假发、美妆、时尚等各个领域。当进行海外运营时，与这些网红合作可以带来短期的曝光，但成本相对较高。我们可以选择一些正在崛起的网红进行合作，从流量和经济的角度来看，这种合作通常是非常有吸引力的。寻找合适的网红可以通过两个免费的第三方网站：和。

对于苏珊这样的消费者而言，她们会像美国其他普通消费者一样订阅网红的频道获取购物灵感。一些网红会播放搭配建议，对于做时尚服装的卖家来说，获取这些频道的观众群是非常重要的。我们可以通过广告的形式在这些频道上推广我们的品牌和产品。在Google平台上，我们的广告投放形式是在视频的第5秒时出现一个按钮，观众可以选择跳过。如果他们没有选择跳过并且在观看30秒后仍然对广告感兴趣，平台会针对这部分观众收费。对于北美市场来说，这样的广告费用是相当合理的。

与此我们从消费者的行为习惯中发现，像苏珊这样的潜在买家在获取购物灵感后会在Youtube上搜索更多的视频。Youtube作为最大的视频网站，同样可以通过搜索广告的形式定位潜在消费者。当他们搜索我们品类的产品时，我们的产品视频可以出现在搜索结果的最上方。我们还会针对观看视频超过30秒的人群进行精准的投放，因为这部分人群已经对我们品牌产生了认可，我们可以引导他们完成购买。

除了通过Youtube获取购物灵感外，海外消费者还会通过一系列的第三方网站了解时尚信息。通过Google网盟等全球最大网站展示联盟，我们可以捕捉到这些潜在消费者，并通过网站信息、关键字、主题或消费者的兴趣标签来定位他们。在获取购物灵感后，海外消费者通常会通过Google搜索了解更多卖家的信息。Google购物广告也是一个非常重要的渠道，它包含了价格、图片和产品信息，点击广告可以直接跳转到产品购买页面完成购买。

我们不仅要将潜在买家带到我们的网店就结束了营销工作。再营销工具也是非常重要的，因为96%的首次访问并不会直接带来转化。接近50%的用户会在访问两到四个不同网站后才做出购买决定。因此我们需要通过再营销工具来细分人群的价值度并将他们重新吸引回我们的网站进行最后的购买决策阶段不同的发展阶段也需要采用不同的营销策略和关注不同的价值点进行考量比如在初期我们会更加注重获取高质量的流量通过使用Google平台可以帮助我们获取相对廉价且精准的流量而当我们的业绩逐渐提升后我们需要关注如何提升转化率和提升流量量级在这个过程中我们的关注点也会从单次转化成本和转化率逐渐转向长期的品牌运营和品牌词的搜索量以及客户生命周期的价值等等随着市场的不断变化营销策略也需要进行不断的变化和适应只有紧密跟随市场变化和不断学习和适应才能在竞争激烈的市场环境中取得优势并持续发展下去在这个过程中我们也会遇到各种挑战和问题比如如何应对市场的变化如何制定有效的营销策略如何提升品牌的知名度和影响力等等这些都是我们需要不断思考和解决的问题只有在解决这些问题的过程中我们才能不断成长和发展在业务的各个阶段中我们也需要注意一些关键点比如在业务初期我们可以重点关注Google购物广告和再营销广告这两种广告形式以帮助我们在初期快速获得业绩和提升转化率而在特定的购物节日如冬季购物狂欢期间我们也需要进行重要的关注和投入制定针对性的营销策略并结合营销工具和假日特点进行推广总的来说今天分享的内容涵盖了为什么做独立站独立站的特点以及广阔的市场空间适合独立站的产品类型以及如何操作独立站等各个阶段的具体策略希望通过今天的分享能够对大家有所启发和帮助让大家更好地理解和把握独立站的运营和推广从而更好地适应市场变化和满足客户需求提升业务的发展和竞争力