曝光大增订单却少？两大竞价优化策略助力亚马逊展示型推广的防御与扩张行动！

很多卖家在使用亚马逊展示型推广触达站内外消费者时，常会遇到“短时间内曝光飙升，但订单却甚少增长”，或面对较高的ROAS感到“难以置信”。

究竟，在实践中我们如何突破亚马逊展示型推广“高曝光低转化”的瓶颈，如何正确看待展示型推广的ROAS呢？今天Sue和陈肆两位卖家讲师，为你答疑解惑！

面对亚马逊展示型推广曝光大，但订单量不足的情况，我们可根据品牌防御和扩张这两个亚马逊展示型推广目标，设置不同的竞价模式。下面，我们将以2个处于成长期、品牌指标高于中位数（已有一定品牌基础）的同类ASIN为例，进行具体介绍。

想要提高亚马逊展示型推广的转化率，首先可尝试的是对自己的本品ASIN及本品类目设置CPC竞价投放，以此建立流量闭环，产生更多交叉销售，实现亚马逊展示型推广防御的目的。

确保预算充足，当已经购买过或浏览过自己商品的消费者“路过”时，及时把握机会“留下他们的钱包”。

设置竞价比曝光时的竞价高出2-3倍，避免高意向消费者被竞品“截胡”。

对同类商品的多个ASIN同时进行投放，以防本品流量不足。

根据以上实操技巧，我们获得了高转化率，低ACOS，已购买交叉销售机会多的“战绩”！这个亚马逊展示型推广策略对于品牌已经有一定基础，或品牌下有多个商品的卖家来说，能收获更多的“惊喜”！

想要提高订单量，仅靠提高自己本品流量，效果是有限的，我们可利用“双精准”，精准的受众投放+vCPM（每千次可见展示量）的计价方式进行亚马逊展示型推广的投放，来面向更精准的群体，截住更精准的流量，实现更高的转化。在实操中，我们有几点建议：

利用商品推广广告进行数据积累，做好产品标签，锁定要主攻的精准人群。

通过亚马逊展示型推广再营销浏览投放，对本品再浏览、本品类目中的自有品牌及有优势竞品的细分类目进行投放。

预算要预留竞价的3-5倍。

通过此策略，我们可加速流量的增长，在ACOS不超出利润范围的获得销售额的快速增长。但此广告策略对精准受众的定位要求更高，更适用于已有一定数据基础的商品，对于新品或转化不太达标的商品来说暂不建议使用。

以上两个亚马逊展示型推广策略是对同样的ASIN同时开启同样的投放形式，只是竞价模式的不同，在广告目的均为提高成长性ASIN整体销售额的情况下，我们会发现，在花费相近的情况下，使用CPC竞价模式的防御展示量更低，14天总销售额也更低，由此可推出，vCPM竞价模式对整体销量的提升效果更为明显。

根据我们的实践经验，我们认为，以下两种ASIN更适合使用亚马逊展示型推广vCPM竞价：

有一定销量和流量的主力ASIN。

小众类目且希望主动突破流量瓶颈的ASIN。

在面对亚马逊展示型推广“效果不佳”时，我们可以从四大原因出发分析，并进行针对性的广告优化：

对ASIN的发展阶段和选择标准上不够准确。解决方案：优选主力ASIN（转化率超过平均销量的ASIN）。

品牌竞争力低，本品牌其他ASIN在平台上用户满意度不高。解决方案：优化品牌指标（广告品牌指标和旗舰店指标），确保品牌多次强曝光的基础上，给用户留下好的印象并带来转化。

没有选择合适的广告类型，广告目标不明确。解决方案：流量或者产出优先级顺序搭建广告框架和每个广告的KPI指标。

本品和竞品、和人群混在一起投放。解决方案：对标竞品和品牌要做全面分析、细分人群、限制维度、过滤无效流量。

亚马逊展示型推广效果判定，要“因人而异”，我们在实操中，会用精准流量来做防御、用小范围的“不确定流量”来做扩张。各位卖家可参考我们的具体搭建“规划图”。

从上图大家可以看到，我们针对两种不同的亚马逊展示型推广目标，是有不同的效果评判指标。以案例1的两种投放结果为例（下图），使用了vCPM竞价的展示型推广点击率仅为0.09%，远低于使用了CPC竞价的展示型推广。

但由于我们使用vCPM竞价是为了实现扩张的广告目的，此时我们更应该看重销售成绩。对于两种不同的广告目标，我们需要“因地制宜”的评估亚马逊展示型推广效果：

使用CPC竞价的防御：主要关注ROAS及整体销量。

使用vCPM竞价的扩张：主要关注可见展示量成本、可见展示量及整体销量。### 关于广告激活机制与归因周期的理解

#### 激活机制

举个例子来说明：一个消费者同时接触到了产品的vCPM广告和CPC广告，对产品有了初步了解但并没有点击任何广告。最终，这位消费者进行了购买。那么，这次购买行为会被归因到vCPM广告的销售额中，而不会算作CPC广告的销售额。换句话说，CPC广告不仅需要消费者浏览，还需要有点击行为，之后产生的销售额才会被计入广告效果。

#### 归因周期

与只有7天归因期的商品推广广告相比，vCPM竞价的归因期长达14天。这意味着在这14天的周期内，消费者的购买行为都有可能归因到vCPM竞价广告。在相同条件下，由于vCPM竞价的归因期更长，销售额归因至vCPM竞价的机会也就更大，这也带来了“vCPM广告的ROAS（广告投资回报率）更高”的效果。

（注：以上信息来源于亚马逊广告。本文所陈述的内容纯属作者个人观点，并不代表风口星跨境的立场。若有侵权或错误信息，请及时与我们取得联系。）