中国手机厂商巴西布局遇困 集体遭遇巨大挑战？

国产手机走出国门已有十多年的历史，华为、中兴和TCL(阿尔卡特)等厂商在全球手机市场的布局堪称先驱。近年来，随着国内手机市场竞争激烈、智能机产业链成熟以及国产品牌厂商规模壮大，走出国门逐渐成为热门话题。目前，中国厂商在亚太地区表现最佳，其次是欧洲、非洲和中东，但在拉美最大的市场巴西，中国厂商遭遇集体困境。究竟是何原因导致了这种现象？巴西手机市场的游戏规则又是什么呢？

巴西市场对于许多中国厂商来说仍然是一个陌生的市场。尽管有些厂商关注国际市场，但可能只对巴西市场的大致规模有所了解，对其具体的市场状况并不清楚。实际上，巴西的智能机市场容量占据整个拉美的半数以上，即使在经济低迷的2014年，其智能手机零售量依然接近5000万台。中国智能手机品牌厂商在巴西的表现并不尽如人意。根据GFK报告的数据，截止到2014年11月，所有中国手机厂商智能机的市场份额之和不到1%。其中，只有联想收购了MOTO后形势相对乐观。那么，为何中国品牌在亚太、欧美市场势如破竹，却在巴西集体萎靡不振呢？他们是否真的不了解巴西市场的游戏规则呢？

答案可能在于“接地气”。许多中国手机厂商在巴西市场表现不佳的主要原因在于他们未能适应并遵守当地的游戏规则。巴西离中国市场遥远，文化、习俗、思维方式特别是手机市场的游戏规则与中国差异显著。即使是美国的经验在这里也并不完全适用。接地气并不仅仅是雇佣巴西团队或迎合巴西人的需求那么简单。最重要的是，厂商需要了解游戏规则、尊重游戏规则、适应游戏规则并利用游戏规则。他们应该避免试图用自己的游戏规则去定义和改变这个市场。

在巴西市场成功的关键之一是顺势而为。许多中国厂商仍然试图复制在中国或其他地区的成功经验。他们可能在其他区域通过与一两个大客户合作获得大订单的方式获得成功，但在巴西这种策略却行不通。同样地，一些厂商可能认为售后不需要大量投入，但却忽视了售后服务的真正成本以及忽视客户关系的重要性。一些厂商还未能适应巴西消费者的需求和偏好，例如他们可能过于关注大屏和LTE技术而忽略了巴西消费者的实际需求。

至于在巴西销售手机是否需要CKD本地生产以及巴西的手机关税是否过高的问题，实际上巴西的手机关税并不高且并不强制要求CKD本地生产。重要的是根据产品的价格和市场定位来决定生产策略。巴西市场的游戏规规则还包括产品定位要接地气、供货速度要快、忘记ODM模式等。

销售并不仅仅是在市场上卖出产品那么简单，真正的售后服务才是消费者满意度的终点。中国厂商在巴西市场的售后服务理念有待提升，需要更加贴近当地消费者的实际需求。巴西的消费者保护法严格全球闻名，任何质量问题都可能引发高昂的赔偿费用。无论是产品本身的问题还是消费者的误解，只要消费者打来热线要求更换产品，都会产生一定的成本。中国厂家在巴西市场的售后服务形象并不理想，一些知名品牌如华为和中兴也曾因服务问题受到抵制。在巴西有一个消费者满意度调查网站，上面记录了消费者对各大品牌售后服务的评价，中国品牌的得分普遍偏低。

手机运作的全过程需要厂家承担更多责任，包括备货、生产、发货等，不能仅仅依赖采购订单。从产品上市到价格、库存、市场营销和售后服务等都需要厂家自行把握，客户所依赖的是厂家的专业性和服务质量。在巴西市场，过分追求大订单可能会带来风险，小额订单虽然初期数量较少，但随着零售增长和信任的建立，订单量会逐渐增加。

最重要的是要在巴西市场构建接地气的商业模式。厂家需要决定是进口还是本地生产，选择哪个合作伙伴进行本地生产，以及如何节税、设仓库等。在巴西做手机不仅仅是销售产品，更是提供综合解决方案和设计商业模式的过程。许多中国厂家在商业模式上未能与三星和LG等竞争对手匹敌，这成为他们的一大难题。小米的电商模式在拉美市场备受看好，但其在巴西市场的表现却不尽如人意，可能是未解决商业模式的问题。

实现“接地气”并非易事，需要厂家在各个层面都去适应和融入当地市场。解决包括售后服务、产品责任、商业模式等七个方面的问题，中国厂家的表现将大有改观。尽管有团队能够解决这些问题，但厂家高层能否信任和支持这些团队仍是关键。文化差异和理解差异可能导致团队的努力付诸东流。

中国厂家在巴西市场要取得成功，需要有接地气的产品经理和本地运作平台、得到厂家高层信任和支持的团队、足够的时间来适应市场、寻找专业的商业模式咨询团队以及本地销售团队。并非只有大品牌才能在巴西市场立足，有决心、敢于建自己平台的中小规模厂家可能更容易成功。

对于有抱负的中国厂商，祝愿他们在2015年巴西手机市场能够打破局面，开辟属于自己的天地。对于跨境电商和外贸资讯的掌握，可以下载【风口星网】APP或关注微信号【jinfengkou】。