谷歌官方解析：DTC品牌出海初创期冷启动策略指南：2025视角

11月28日，在有赞AllValue独立站实践者大会上，谷歌新客户部电商负责人李秀愉围绕“人货场”，分析了如何有效分析目标受众，网站怎样去适配海外用户的体验。在客单价、复购率和SKU数量这三个维度，商家怎么样去切中一个核心的要点。

在场方面，从广告打法上，李秀愉和大家分享了整站效果加速打法和先种草后收割的品牌冷启动方案，都值得大家去思考和学习。

大家好，我是来自谷歌新客户部电商负责人李秀愉，我今天带来的分享是谷歌视角下品牌站冷启动的攻略。

今年有很多新的趋势和变化和创新。除了服饰、3C、家具这类型的产品外，我们服务了很多食品饮料类的产品出海，这是一个新趋势。

食品饮料类这些企业是国内主要的一些天猫的新兴消费品品牌。他们在思考出海的路径上会和传统电商卖货的卖家不一样，这是我们看到的新趋势。第二个要点，一些成熟品类企业有更多的新的团队在做成熟品类。

一、DTC品牌出海的关于“人”的底层逻辑

今天我带来的主要分享是基于谷歌深入研究的“人货场”理论。这个其实是我们研究发现做一个比较成功的D2C品牌，必须要考虑的三个主要的环节。

人，就是说我们的网站的目标用户是谁，这些人我们是怎么去搜集他的需求体验，怎么去根据他给我们的反馈数据调整我们的产品。

货，就是通过这些目标用户的数据和反馈之后，怎样去及时调整产品本身，怎样提高货品的交付时效，包括提高用户体验。

场，与流量相关。有了这个目标用户群和产品，中间的桥梁是非常重要的。只有高效的快速迭代的传播渠道才能保证我们的信息是一致的。这其实也是D2C整体概念里最核心的。

1、目标用户的留存

“人”，其实就是我说的刚刚主要提到的你的目标用户。它涵盖了我们受众群所有的方面，包括用户在网站上购物的整个路径，网站产品和交互。得到一批种子用户以后，怎样做用户的留存、复购，怎样把产品的核心卖点传递给目标用户群。

目标用户群，除了年龄、性别、区域等要素，还包括完整的用户旅程。用户旅程，是指接触我们的产品，广告、页面的路径。我们要保证用户整个路径畅通。网站上可以去注意一些特殊的要点，让网站上给用户的体验可以达到更好，达到用户留存的效果。

比如，我们可以去做一些电子邮件的营销，保证用户和品牌持续互动。最后就是信息传达，如何让用户更加精准地感受到产品的核心卖点。

打个比方，在黑色星期五可以有一个促销，用A/B test的工具去测试什么样的用户会对产品卖点的信息更加敏感。

接下来会讲一下人里面刚刚提到的用户画像。用户画像，指客户的年龄、性别、兴趣。但这比较粗略，如果去做一个品牌站，怎样更好理解目标用户群呢？

我会推荐大家用谷歌分析。谷歌分析是一个全方位的数据追踪平台，它像国内做天猫、淘宝会有后台的数据。对做独立站来说，不同的建站的平台，核心的要点是订单管理系统。

它是免费的数据平台。如果你有独立站，我建议去注册一个谷歌分析的账号，把这个代码放到你的后台之后，就可以有效追踪进入你网站的用户情况。用户的浏览数据非常细，包括浏览、收藏、加购到最后完成转化，都可以追踪。借助谷歌，可以寻找流量流失的地方和原因。

怎样的网站交互能够提高用户的体验？主要可以分为两个大块：一是产品维度，二是服务维度。产品维度，就是怎么样在产品的详情页上去更好地展示产品的信息。无论是做国内天猫、淘宝转型做出海，还是以亚马逊平台转型做独立站，其实都可以看到在产品维度层面上去展示产品的材质、性能、卖点，包括产品的多样性，就是尺寸等，这是绝大部分卖家做得比较好的。

服务维度是许多卖家可能需要提高的，它是网站服务维度的一些说明。现在整个独立站的生态和流量平台希望商家规范网站上的信息。服务维度，包括物流信息、发货信息，用户服务（用户评价是否真实有效，网页端、APP端能否适配，会员机制和优惠），都是非常重要的。

我们可能会遗漏支付方式，会员机制里的会员折扣码是否是真实有效需要进一步核对。

二、DTC品牌出海的关于“货”的底层逻辑

1、如何打造独立站爆品

谷歌有很多的大数据指导卖家，包括品类性的分析。今天我针对“货”这块的理论和大家探讨，怎么样去打造独立站上的爆品。

出海整个行业一直是在演进，常见的站群模式就是一个流量导向型的，它的特点就在于先有一盘货。其实很多卖家做的是盲测，用很多的网站去上产品，然后通过大量的广告展示，去看哪些用户会对哪些产品感兴趣，然后再快速上新。

品牌推广需要经历播种与收割两个阶段。在第一阶段后，我们逐渐进入收割期。在这个阶段，一些用户在前期已经对我们的品牌有所了解，我们可以通过图片发现广告的形式，吸引这些有一定认知的用户回到我们的独立站进行购买。

当种草阶段和用户基数积累到一定程度时，我们进入第三阶段。我们将运用一些高转化型的广告形式进行收割，如搜索广告、购物广告以及再营销广告等。我们将针对那些曾访问过官网但未产生购买行为的用户，进行精准的广告推送。

这种先种草后收割的策略，虽然长期效果可观，但也有其缺点。在营销投入阶段，由于没有明确的回收期，可能需要投入较多的资源和资金。这对品牌在第一阶段的素材能力和创意能力提出了高要求，同时也依赖于团队是否有能力产出高质量的内容和素材。

今天的分享就到这里，感谢大家的聆听！

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