为何无法超越竞争对手？两大新神器助你洞悉市场、策略制胜！

上月，尽管美国发钱计划落地，但短暂的爆单后，许多卖家再次陷入销量困境。有些卖家甚至质疑系统是否出现问题。乍一看像是愚人节的玩笑，但这其实是真实的情况。

销量不佳并非系统bug，而是卖家运营的问题。一位卖家感叹：“同样的大环境下，为什么竞争对手的销量能持续攀升？我广告也开了，品牌推广也做了，但仍然无法超越。”相信这也是许多品牌卖家心中的困惑。

那么，问题出在哪里呢？今天，我们就来聊聊这个话题，帮助大家更好地评估广告表现，更清晰地分析竞争对手，从而找到问题的症结所在。

一、揭秘亚马逊“三高”卖家的秘密

什么是三高卖家？看完全文你就明白了。

在亚马逊上，每个品类的顶级卖家都是其他同行争相学习和研究的目标。在竞争激烈的当下，这些亚马逊“尖子生”有什么秘密，让他们即使身处红海市场，依然能保持业绩的高增长？下面我们来揭晓答案。

亚马逊官方曾经分析过7000多名中国家居用品卖家的销售情况，包括销售额的年增长率、浏览次数GV的年增长率、广告支出回报率ROAS等。然后使用机器学习算法，根据综合得分情况将这些卖家分为四个群组。

从分析中可以看出，群组1的ROAS、销售额、GV年增长率最高，即俗称的TOP/头部卖家，这一群体仅占总量的6%；而尾部卖家则占三分之一。

TOP卖家与尾部卖家相比，各项数据的优势非常明显：销售额增长率高出40%，浏览次数高出50%，ROAS高出30%。那么，这些TOP卖家究竟有哪些运营秘籍呢？

秘籍一：头部卖家在投放品牌推广前，会为产品提前获取更多的review，并让其成为亚马逊优选广告商品。分析发现，TOP卖家的每个ASIN的平均review数量是尾部卖家的7倍！

秘籍二：善于利用否定关键词和动态竞价，来减少“无用”开销，避免广告预算超支。很多卖家都注重否定关键词的使用，通常是在点击率和转化率较低的词语中寻找合适的否词，从而降低广告成本。

秘籍三：布局品牌路线，及早使用品牌推广活动。有卖家在使用商品推广后又投放品牌推广活动后，发现广告ROAS平均增长了12.2%。前提是要提前做足准备工作，对产品的CTR有信心。

二、品牌推广是否烧钱？亚马逊老鸟来支招

一提到品牌推广，有些卖家就会抱怨，投了几次SB（估计是指“搜索广告”），广告费扛不住！而且广告表现也不理想。针对这个问题，一位亚马逊老鸟分享了他的经验：主要还是卖家的广告策略和方法不对。下面是他多年投放经验总结出来的几个技巧。

技巧一：广告费用要花在“刀刃”上。当卖家跑了一段时间品牌推广后，需要分析“Keyword Placement Report”。SB广告展示位置分为两部分：搜索结果顶部位置和其他位置。我们需要通过手动竞价模式调整不同位置的竞价，让广告预算尽可能用在效果更好的位置上。

技巧二：通过A/B测试提高CTR（点击率）。相较于商品推广，品牌推广的变量更多更复杂，例如着陆页、广告产品、文案和图片等。我们需要通过测试来找出这些变量的最优选项。建议建立多个不同的广告活动同时跑，改变其中一个变量进行测试，测试时间至少两周，确定一个评判标准如广告的CTR。

三、CPC新功能解读助你知己知彼

最近亚马逊品牌推广的报表里增加了两个新功能——品牌推广搜索词展示量排名报告和品牌推广类别基准报告。这两个新报告有何妙用呢？简单来说，可以帮助卖家了解所处行业的市场趋势，分析竞争对手水平，评估自身广告表现。具体内容如下：

神器一：品牌推广搜索词展示量排名。通过这一报告，卖家可以看到通过品牌推广搜索词带来的广告展示量，还能看到其在总展示量中所占份额的百分比以及与其他广告主相比的搜索词展示量排名（在相同条件下）。这份报告可以帮助卖家判断关键词的竞争情况、优化广告投放策略等。例如找到展示量较低的关键词增加预算和竞价；找出投资回报率高的关键词优化设置等。此外还可以定期查看搜索总量了解关键词的搜索趋势获取消费者洞察信息帮助做长期规划。如果某个关键词的搜索趋势下滑可考虑站外引流策略。

通过这份详尽的报告，卖家可以全面对比自己的品牌在不同细分类目下的广告表现。从下表可以看出，品牌“BestMusic”的SB推广活动在一段时间内，其在整体竞争环境中的表现如何。这份报告旨在让卖家了解自身品牌在同类竞争中的地位和实力。

这份报告采用了四大关键指标：展示量、点击率（CTR）、广告成本销售比（ACOS）以及投资回报率（ROAS），并根据这些指标划分了三个基准线：同行最低25%、同行中位数以及同行最高25%。这三个基准线能够帮助卖家更清晰地理解自己的品牌在各项指标上的表现相对于竞品处于何种水平。

解读这份报告后，卖家可以判断自己的品牌与竞品相比在哪些方面有优势，哪些方面有不足，以及品牌所覆盖的类目和市场份额是否合理。通过对比这些数据，卖家还能快速了解自身品牌在市场上的表现是否达到预期。请注意，以上报告中的数据仅为示例，并非真实数据。

最后要强调的是，除了关注品牌推广搜索词展示量排名报告和品牌推广类别基准报告中的全新指标和对比数据外，卖家还需要结合自身的品牌建设阶段，将这些新报告与现有的其他CPC报告结合起来进行全面分析。这有助于卖家更精准地进行广告优化和策略调整。

对于亚马逊品牌卖家来说，掌握这两项新报告无疑是对自身品牌建设的重要助力。我们鼓励卖家朋友们深入研究这些报告，以便更好地了解自身的品牌表现和市场定位，同时从中寻找解决品牌推广难题的灵感。希望本文能对大家有所帮助。需要注意的是，本文仅代表作者个人观点，不代表风口星跨境立场。未经原作者授权，请勿随意转载。