2025年海外个护健康品类市场概览与亚马逊畅销品推荐

个人护理与健康品类海外市场概况——以美国市场为例

预计至2020年，美国个人护理与健康美妆品类的全渠道零售额将达到5280亿美元，到2024年这一数字预计将增长至近6000亿美元，无论体量还是增速，均位列全品类第三。

2020年，该品类市场占比预计为11.1%，到2024年将达到17.6%，增长速度高于总体水平。

个人护理与健康品类海外市场的概况在欧洲与英国也有着相似的趋势。以英国为例，2018年消费者个人护理类支出达到340亿英镑。而在亚洲市场，日本的个人护理、彩妆、香水等品类的市场利润占比仅次于中国和美国，排名第三。

关于品类消费者画像及2020年流行趋势，中老年人的关注点主要集中在健康护理产品、医疗器械以及保健品等。女性则主要关注个人护理产品和护肤产品，男性则更倾向于健身产品和健康护理产品。孕妇和儿童主要关注膳食补充剂。

消费者在购买时更看重产品的功能性和实用性，如产品的功能导向、性价比和品牌粘性等。他们还追求复购率高的产品，如家庭用清洁剂、拖把和厨房纸等。

在健康管理产品方面，结合APP的产品如基因、健康测试等已经进入市场并持续增长。健康保健产品在美国有非常大的消费基础，尤其是功能性的产品。中药理疗类产品，如发热贴、镇痛贴等也受到越来越多消费者的喜爱。

对于热卖产品的选品及合规要求，个人护理和健康品类涵盖面较广。例如，家庭清洁类产品侧重于产品的质量和功效，尤其是一次性餐盘和杯子等，消费者关注点是可降解性和是否有组合选择。健康护理产品主要集中在睡眠辅助、止痛膏/油、失禁相关产品和医疗器械等方面。家用医疗检测产品、冷热敷产品以及血压计等也有较大的市场潜力。

想要将医疗类目商品出口到美国站点，首先需要确定商品是否为“医疗设备”。美国食品及药物管理局（FDA）对于医疗设备的定义范围广泛，如不确定商品属性，可以在FDA主页的CDRH资料库中进行检索。

确定商品属于医疗设备后，首要步骤是判别其医疗器械的等级，因为从I类到III类的医疗器械所需要的申请流程截然不同。通常情况下，I类和II类医疗器械可免于售前通知申请（俗称“510(k)”）。当商品属于III类医疗设备时，则必须在FDA进行售前通知申请。几乎所有的医疗器械都需要提供GMP证明。GMP全称是良好生产规范，主要需要提供文件证明生产厂家拥有合格的质量管理体系，以及相应的商品包装和标签控制。关于FDA对I类和II类商品的具体要求，请参阅相关类目。

对于美国站的注册、清关和批准流程，参与美国境内医疗器械生产和分销的机构所有者或经营者必须在FDA进行注册。更多详细信息，可以参考设备注册和商品信息的页面：www./medical-devices/how-study-and-market-your-device/device-registration-and-listing。I类和II类非豁免医疗器械必须经FDA批准才能在美国销售。请注意，大多数I类设备可豁免510(k)清关。更多信息，请查阅510(k)清关的官方页面：www./medical-devices/device-approvals-denials-and-clearances/510k-clearances。III类医疗器械同样需要FDA的批准才能在美国销售。更多信息，请参阅上市前批准（PMA）的相关页面：www./medical-devices/premarket-submissions/premarket-approval-pma。

值得一提的是，医疗器械不得是任何未解决的FDA强制措施的对象，例如FDA警告信。

关于美国站的贴标要求，所有医疗器械的标签必须为英语，并包含以下信息：1.制造商、包装商或分销商的名称和地址，包括街道地址、城市、州和邮政编码；2.使用说明，涉及设备的使用用途、每次使用的剂量、不同年龄和身体状况的人员的通常使用数量、用药频率、服用时长、使用时间与其他因素的关系以及服用方式或方法等等。处方医疗器械必须包含Rx声明。

对于美国站的营销推广，医疗器械的营销材料（包括商品详情页面、商品包装和随附的任何指导材料或包装说明书）必须遵循一些规定，如不得作出虚假或误导性陈述，必须恰当使用“经FDA清关”或“经FDA批准”声明。禁止所有卖家发布误称为“经FDA清关”、“经FDA批准”的商品，或在相关图片中使用FDA徽标的商品。

在欧洲站，如果销售的商品是或可能是医疗器械（包括医疗器械的附件），则应遵循医疗器械指令93/42/EEC（简称为“MDD”）。MDD包含欧盟对销售医疗器械（包括器械分类、合规性和注册义务）的要求。新的医疗器械法规将在2020年5月26日生效。所有卖家都有责任遵守医疗器械的各项规章制度。

需要注意的是，化妆品相关的商品在投放欧洲销售前，必须在Cosmetic Products Notification Portal (CPNP)完成注册后才能开始销售。

在日本站，合规要求需要符合厚生省（HIMV）认证要求，并由日本当地企业作为代理商负责商品注册、清关、报关。医院用专业器械（可参考美国三类医疗器械）需要认证工厂。标签和运营可参照美国。

了解更多关于医疗器械在各站点的合规说明，请参阅卖家平台的链接：

北美：[链接地址]

欧洲：[链接地址]

合规服务商可以参考Seller Central SPN（Service Provider Network）：sellercentral./tsba/searchpage/Compliance_=sc_spn_hp_cols&sellFrom=CN&sellln=-US。检测产品范围已全面覆盖，并会持续更新。

营养保健品方面，北美、欧洲、日本站的渗透率非常高。全球保健品原料供应中，近80%由中国出口。开发利用本土资源是中国卖家的优势。但营养保健品也有较高的合规认证要求，详见后面的营养保健品合规介绍。不同类别的营养保健品，如维生素、益生菌、胶原蛋白、减肥塑形等，都有各自的热门产品、消费者特点、热销月份、价格参考区间以及主要原料供应地和热销站点。

欧洲站点需要注意的合规问题是，根据欧洲联盟法中的EU Directive 2002/46/EC，特别是欧洲化学品法规REACH对于成分的详细规定，必须遵守DoC（Declaration of Conformity）。日本站点主要关注厚生省（HIMV）认证的问题。对于保健食品市场，其认证门槛较高。在欧洲和北美等地，如果有当地企业或合作企业，将大大提升认证上的优势。至于中国向日本的出口，当前可行的做法是通过日本企业代理申报，进口后便可自由销售。

关于营养保健品的合规内容之一是贴标要求。补品必须标明以下信息：膳食补充剂的名称、总量（如片数、含量等）、成分表、制造商或分销商的名称和地址。值得注意的是，除非获得FDA的批准，标签上不得声称产品具有治愈、减轻、治疗或预防人类疾病的功能。标签上也不能有与受控物质或处方药混淆的名称，更不能使用“FDA批准”等字眼，也不能使用FDA的标识。

另一方面的合规内容是营养保健品的营销推广。详细页面必须包括膳食补充剂的名称和成分表。同样地，未经FDA批准，不能声称产品具有治愈、减轻、治疗或预防人类疾病的效果。详细页面中的关键词也不能包含疾病名称，不能陈述产品与受管制物质或处方药具有相同效果，也不能声称产品产生的效果类似于合成代谢类固醇。详细页面不能说明补充剂是“FDA批准的”，与详细页面相关的图像也不能包含FDA标识。

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以上内容仅供参考，具体要求和规定可能因地域和时间而有所不同，请以当地最新的法律法规为准。