亚马逊变革后续影响⑥：渠道品牌与真品牌”之争？

【编者按】今年四月开始，亚马逊掀起了一场前所未有的“封号潮”，至今已有超过五万卖家受到波及。在全球跨境出口电商备受看好的背景下，大量线下实体品牌、外贸工厂和淘系品牌纷纷涌入，然而行业巨头纷纷陷入困境，蝴蝶效应逐渐显现。在这一背景下，跨境从业者面临着前所未有的挑战，未来的道路该如何走？为此，风口星跨境特别推出了专题报道“亚马逊封号潮后的业态演变”，从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，实现品牌出海梦想。

在亚马逊封号潮的大背景下，卖家的圈层发生了显著变化，品牌的地位也变得充满不确定性。营收不及预期的亚马逊卖家开始意识到，寻求新的销售渠道并非易事，脱离亚马逊平台的品牌是否还能保持品牌效应是一个未知数。

我们不禁思考，亚马逊品牌的生存现状如何？它们的真正价值究竟在哪里？

亚马逊——中国卖家、中国品牌的出海加速器

从无名小卒到享誉全球，亚马逊对中国卖家、中国品牌的推动作用远非一个简单的平台渠道所能概括。

从早期的书籍网站到全球互联网零售企业和流媒体业务，亚马逊庞大的商业帝国为中国从业者的积累变现按下了出海加速键。

在亚马逊的平台上，中国卖家的实际占比虽然神秘，但美国站点的数据足以证明中国卖家的庞大体量。在SellerMotor数据显示的美国站BSR榜单TOP 5000中，中国卖家占比高达48%，力压美国本土卖家以及其他国家和未知来源地国家的卖家。

早期入场且崛起的中国品牌普遍凭借三板斧出圈：一是利用中国作为世界工厂的优势，以模仿、价格战快速扩张；二是扩大属地范围，培养海外消费者，同步布局品牌本土化运营；三是完善品牌全链路服务，借助社交媒体营销，讲好品牌故事，进行品牌价值观、品牌文化甚至国家文化的输出。

由于运营模式的差异，如卖家在亚马逊平台上所选的切入点不同，品牌元素作用于中国卖家的功效也各不相同。一方面，深耕消费电子、手机配件垂直类目的品牌，凭借中国质造的高性价比、供应链实力在市场竞争中脱颖而出；虽然海量铺货测款也给了卖家入局、养成品牌的机会，但过度的铺货策略也让一些卖家引火烧身，甚至使中国卖家群体元气大伤。

业内人士指出，亚马逊的封号潮是某种渠道玩法的肃清过程，这不仅使亚马逊的出海加速稍有滞缓、排位发生变化，而且让被封号卖家和亚马逊品牌思考一个问题：褪去平台的华丽包装，品牌的真正竞争力是什么？

共生还是寄生？

多轮封号潮让中国卖家看到了运营亚马逊平台的不确定性。数据显示，44%的美国卖家认为，他们的竞争对手中有大约10%-20%来自中国。而在亚马逊Brand Analytics公布的BSR榜单TOP 2000中，中国卖家的数量占比很高。在持续的封号潮下，这种竞争关系是否依然成立？

要回答这个问题，我们首先需要认清中国卖家、中国品牌与亚马逊平台的关系。平台的多轮政策变动中，有卖家选择逃离，也有新卖家入场。数据显示，2021年第一季度亚马逊市场新增的卖家数量庞大。部分大卖选择逆向出逃也并不意外。

部分卖家指出，他们与亚马逊的关系并不如想象中那么友好。平台政策的变动、FBA、VAT、合规化等相关政策对中国卖家颇具攻击性；平台的严惩肃清下误伤频发；加之亚马逊对自营品牌的多加偏袒，使得双方关系紧张。有卖家表示，“我更愿意将多年前的卖家和亚马逊看做是共生的合作关系，如今平台主动割裂了这条纽带，我们卖家只能被动寄生且可能随时被抛弃。”

并非所有亚马逊品牌都是真正的品牌

在调查当前亚马逊品牌“跳槽”现象的过程中，大部分卖家会将Anker视为典型的亚马逊品牌。然而背后的争议是：在中国的众多品牌中许多只是渠道品牌而非真正的独立品牌。不少品牌在进行品牌建设的过程中遇到了瓶颈和困难——由于缺乏消费者共鸣的品牌认同感而无法真正成为一个领导性的品牌。业内人士指出，“并非所有亚马逊品牌都是品牌”，大部分卖家的品牌之路并没有真正跑通。品牌的真正价值取决于消费者共鸣所产生的认同感而非单纯的销量和知名度等外在因素。同时指出渠道品牌的未来发展可能需要寻求其他平台和资源的支持以维持和发展其品牌价值并保持市场竞争力实现多渠道销售灵活成长或另寻合适的平台重新树立品牌形象并通过不断积累和运营再度焕发活力而持续发展下去也是可能的总之应该深入思考如何在不同渠道和品牌之间做出最佳决策以实现长期稳健的品牌发展而不是急于否定或盲目跟风行动前谨慎评估自身的优势和风险才能做出明智的选择从而迎接未来的挑战和机遇。本文的作者对其作品拥有完全的著作权和相关权益，这些权益受到法律保护。未经作者本人的明确许可，任何个人或组织不得擅自复制、转载或使用本网站的内容。若需转载，请与本文的版权观察员取得联系，并严格遵守相关规定。对于未经授权的转载行为，我们将依法追究其责任，坚决维护原创作品的合法权益。